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第一章 绪论1

第一节 市场营销学概述1

第一篇理论篇1

第二节 市场营销学的历史沿革及前提条件8

第三节 我国市场营销实践中的认识误区16

第二章 现代市场营销新观念19

第一节 传统市场营销观念的特点及局限性19

第二节 服务营销观念31

第三节 关系营销观念40

第四节 全营销观念44

第一节 市场的概念及分类50

第二篇市场篇50

第三章 市场分析50

第二节 消费品市场分析53

第三节 生产资料市场分析59

第四节 服务市场分析64

第五节 技术市场分析67

第六节 金融市场分析78

第四章 市场营销环境83

第一节 市场营销环境概述83

第二节 企业微观环境分析88

第三节 企业宏观环境分析92

第四节 市场环境分析方法及应变对策107

第五章 市场调查112

第一节 市场调查综述112

第二节 市场机会研究116

第三节 市场调查的步骤、方法与技术134

第六章 市场预测144

第一节 市场预测概述144

第二节 定性预测方法150

第三节 时间序列分析预测方法156

第四节 因果分析预测法168

第一节 消费需求研究176

第七章 消费者行为研究176

第二节 消费动机研究184

第三节 购买决策与购买行为研究192

第四节 消费者行为研究199

第三篇战略篇209

第八章 市场细分化战略209

第一节 市场细分的概念与作用209

第二节 市场细分的标准217

第三节 目标市场策略与选择228

第九章 市场竞争战略239

第一节 市场竞争环境分析239

第二节 竞争者分析245

第三节 市场竞争战略252

第十章 市场营销组织与管理263

第一节 营销计划的制定263

第二节 营销活动的组织与管理275

第四篇 策略篇290

第十一章 产品策略290

第一节 产品的营销概念290

第二节 产品的寿命周期分析292

第三节 产品组合策略302

第四节 新产品开发策略310

第五节 品牌、商标与包装策略320

第十二章 价格策略333

第一节 价格概述333

第二节 定价目标与程序342

第三节 定价方法346

第四节 定价策略352

第十三章 分销渠道策略359

第一节 分销渠道综述359

第二节 分销环节及发展趋势363

第三节 分销渠道的选择和管理370

第四节 商品的实体分配378

第一节 广告概述384

第十四章 广告促销策略384

第二节 广告计划392

第三节 广告艺术创作与CI理论397

第四节 现代广告媒体401

第五节 广告效果的测定方法409

第十五章 人员推销策略42

第一节 人员推销概述424

第二节 推销技巧431

第三节 人员推销的组织与管理454

第十六章 营业推广与公共关系策略460

第一节 营业推广策略460

第二节 公共关系策略474

第五篇实务篇489

第十七章 市场营销策划实例489

案例一 丽臣营销策划案490

案例二 “亚都”广告企划案498

案例三 “小天鹅”飞腾计划企划案509

案例四 “美媛春”系列广告的戏剧性513

案例五 “格力”——差异传播铸良机518

案例六 行销巨人“P＆G”促销企划案522

案例七 “卡西欧”促销企划案529

后记534