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第一篇 市场营销总论1

第一章 绪言1

第一节 市场营销学的产生和发展1

一、市场营销学的产生和发展1

二、市场营销学的译名4

三、市场营销学在我国的传播和应用4

第二节 市场营销学的研究对象和研究内容7

一、宏观市场营销学与微观市场营销学7

二、市场营销学的研究对象8

三、市场营销学的研究内容9

四、市场营销学的研究方法11

第三节 学习研究市场营销学的重要性12

【案例】《三国演义》何以风靡香港15

第二章 市场营销观念18

第一节 市场营销的概念18

一、市场的涵义18

二、市场营销的涵义20

第二节 西方市场营销观念的形成与演变22

一、西方市场营销观念的演变22

二、新旧营销观念的区别27

第三节 中国企业市场营销观念28

一、我国企业市场营销观念的内涵29

二、我国企业树立现代市场营销观念的重要性30

第四节 市场营销组合与大市场营销32

一、市场营销组合33

二、大市场营销36

【案例】国产奶粉缺少营销味39

第三章 消费者及其需求42

第一节 消费者需求分析42

一、消费者需求的涵义42

二、消费者需求分类43

三、消费者需求的内容44

四、马斯洛的需求层次论45

五、消费者需求的特征46

六、消费者购买对象分析47

第二节 消费者购买动机49

一、购买动机的概念49

二、消费者购买动机的类型50

第三节 消费者的购买行为52

一、消费者购买过程52

二、消费者购买行为的类型54

三、消费者的购买习惯56

第四节 影响消费者购买行为的因素58

一、消费者心理特征58

二、消费者个人特性60

三、消费者社会背景62

四、消费者文化背景63

【案例1】小损失引来大生意65

【案例2】创造需要 捕捉机遇66

第四章 组织市场及其购买行为67

第一节 生产者市场及其购买行为67

一、工业生产者市场特点67

二、工业生产者购买行为分析70

第二节 转卖者市场及其购买行为73

一、转卖者市场的特点73

二、转卖者市场购买行为74

第三节 政府采购市场及其购买行为77

一、政府采购市场及政府机构的购买者77

二、政府机构的购买决策77

三、政府机构的购买过程78

四、影响政府机构购买决策的主要因素79

【案例】比尔·盖茨：神奇的亿万富翁路80

第五章 市场营销环境82

第一节 市场营销环境概述82

一、市场营销环境的概念82

二、企业市场营销与环境因素的联系83

三、市场营销环境中的企业类型86

第二节 市场营销宏观环境88

一、市场营销宏观环境因素分析88

二、市场营销宏观环境的特点99

第三节 市场机会101

一、市场机会分析的重要性101

二、市场机会的分类102

三、分析和评价市场机会的方法104

第四节 市场风险107

一、市场风险的概念107

二、市场风险的特征107

三、市场风险的类型108

四、市场风险的内容109

五、市场风险对策111

【案例1】“新大洲”蓉城挽狂澜113

【案例2】炸掉别墅为哪般115

第六章 市场需求测量119

第一节 市场需求测量的基本内容119

一、市场需求测量中的几个基本概念119

二、市场需求测量的内容121

第二节 目前市场需求的估量方法122

一、总市场潜量的估量方法122

二、区域市场潜量的估量方法122

三、实际销售量和市场占有率的估量123

第三节 未来市场需求的预测123

一、定性分析预测法124

二、定量分析预测法126

三、市场预测数学方法的选择131

【案例】摩托车市场分析与预测133

第二篇 市场营销战略141

第七章 市场营销战略规划141

第一节 市场营销战略概述141

一、市场营销战略的涵义141

二、市场营销战略的地位142

第二节 市场营销战略的内容143

一、市场营销战略的构成143

二、企业营销战略模式144

三、企业业务发展战略146

第三节 市场营销战略的规划149

一、分析内外环境条件149

二、确立总体战略思想150

三、制定战略目标任务150

四、实施战略计划150

【案例1】彩电企业该不该生产冰箱151

【案例2】沃尔玛中国市场战略：农村包围城市153

第八章 市场细分化战略156

第一节 市场细分战略156

一、市场细分的概念156

二、市场细分的作用157

三、市场细分的基本要求158

四、市场细分的标准159

五、市场细分的程序162

第二节 目标市场战略164

一、目标市场的概念164

二、目标市场战略165

三、影响目标市场战略选择的因素167

第三节 市场定位战略168

一、市场定位的概念168

二、市场定位的类型169

三、市场定位的方法170

四、市场定位中企业角色的选择172

【案例1】三泰“病”在哪里？174

【案例2】美国四大汽车公司力避“撞车”176

第九章 市场竞争战略179

第一节 市场竞争概述179

一、市场竞争的概念179

二、市场竞争的作用180

第二节 市场竞争的内容和形式182

一、市场竞争的内容182

二、市场竞争的形式183

第三节 市场竞争策略185

一、靠创新取胜185

二、靠优质取胜186

三、靠价廉取胜186

四、靠快速取胜187

五、靠信誉取胜189

六、审时度势，以变制胜190

七、突出特色，以奇制胜191

八、趋利避害，扬长制胜191

九、呼风唤雨，借力制胜192

十、树上开花，造势制胜192

第四节 市场竞争与企业CIS战略193

一、企业CIS战略在市场竞争中的地位193

二、企业CIS战略的构成195

三、企业CIS战略的性质196

四、企业CIS战略的作用197

【案例1】“红高粱”如何挑战洋快餐198

【案例2】“杉杉”穿上CI新嫁衣200

第三篇 市场营销策略204

第十章 产品策略204

第一节 产品属性与产品组合策略204

一、产品属性204

二、产品整体概念205

三、产品组合策略207

第二节 产品品牌与商标策略211

一、品牌211

二、商标212

第三节 产品包装策略215

一、包装的意义216

二、包装的依据和要求217

三、包装策略218

第四节 产品差异化与新产品开发219

一、产品差异化219

二、新产品开发221

第五节 产品市场寿命周期227

一、产品市场寿命周期的概念227

二、产品市场寿命周期形成原因的分析228

三、产品市场寿命周期各阶段的特征及营销策略230

四、延长产品市场寿命周期的方法233

【案例1】通用汽车，围着市场做文章235

【案例2】加加减减也生财236

【案例3】“金鸡”回归生意兴237

第十一章 价格策略239

第一节 企业定价依据239

一、商品成本240

二、市场状况240

三、企业定价目标242

四、国家的各项经济政策法令243

第二节 企业定价方法244

一、成本导向定价法244

二、竞争导向定价法247

三、需求导向定价法249

第三节 企业定价策略250

一、新产品定价策略250

二、折价与让价策略252

三、心理定价策略253

四、特价商品定价策略254

五、差别定价策略254

六、价格阵线策略255

七、降价保证策略255

【案例1】福特汽车，廉价助其成大业256

【案例2】圆珠笔，厚利多销赚大钱257

第十二章 分销渠道策略260

第一节 分销渠道的基本类型与特点260

一、分销渠道的概念和作用260

二、分销渠道的结构261

三、分销渠道的基本类型与特点263

第二节 选择分销渠道的基本要求和影响因素268

一、分销渠道抉择的基本要求268

二、影响分销渠道抉择的因素269

第三节 建立和选择分销渠道的基本策略272

一、直接性分销渠道策略272

二、间接性分销渠道策略272

三、直销员分销渠道策略274

第四节 分销渠道的管理274

一、分销渠道管理275

二、分销渠道评核277

三、分销渠道调整278

第五节 连锁经营280

一、连锁经营的概念及其特征280

二、连锁经营的组织形式282

三、连锁店的筹建操作285

四、连锁经营组织的营销管理287

【案例1】“高路华”该不该进旧货市场289

【案例2】日本“7-11”公司连锁经营的成功之路290

第十三章 促进销售策略295

第一节 促进销售的概念和策略295

一、促进销售的概念295

二、促进销售策略297

三、促销策略的选择299

第二节 人员推销300

一、人员推销的概念300

二、人员推销的作用300

三、人员推销的步骤和技巧301

四、推销人员的组织和管理304

第三节 广告宣传308

一、广告的概念309

二、广告的作用310

三、广告的种类312

四、广告的基本要求313

五、广告策略315

第四节 公共关系319

一、公共关系与市场营销319

二、公共关系的对象319

三、公共关系工作的原则320

四、公共关系的活动方式321

五、公共关系促销的途径322

第五节 营业推广324

一、营业推广的概念324

二、营业推广的主要类别及方法325

三、营业推广绩效的评价326

第六节 促销管理327

一、促销目标的确定327

二、促销组合的选择328

三、促销预算的安排330

【案例1】锦囊妙计还是馊主意？332

【案例2】“中德”啤酒何以败走麦城333

第四篇 营销控制与国际市场营销336

第十四章 市场营销控制与营销分析336

第一节 市场营销控制概述336

一、市场营销控制的必要性336

二、市场营销控制的步骤337

三、市场营销控制的种类339

第二节 营销总目标控制339

一、销售额分析与控制339

二、市场占有率分析340

三、销售额与费用比率分析341

四、顾客态度分析与控制342

第三节 营利分析与控制343

一、产品营利分析与控制343

二、地区营利分析与控制344

第四节 营销战略控制346

一、市场营销审计的特征346

二、营销审计的基本步骤347

三、营销审计的内容348

【案例1】“红叶”怎样红起来350

【案例2】麦当劳旋风从何刮起353

第十五章 国际市场营销357

第一节 国际市场营销的特点357

一、开发国际市场的意义357

二、国际市场营销与国际贸易的区别358

三、国际市场营销的特点359

第二节 国际市场营销环境分析362

一、政治法律环境362

二、经济环境369

三、文化环境372

第三节 国际市场营销策略373

一、国际目标市场的选择373

二、进占国际市场的策略374

三、对国外经销商的选择和管理380

【案例】科龙集团的国际化营销战略382

附录385

世界贸易组织（原关贸总协定）简介385

一、关贸总协定的成立经过及我国与总协定的历史关系386

二、关贸总协定的运作方式388

三、世界贸易组织的基本原则390

四、目前我国加入世贸组织的主要障碍392

五、中国加入世贸组织的必要性393

六、1999年以来中国加入世贸组织的新形势396