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第一章市场和市场营销1

第一节市场的产生和发展1

一、市场及其产生和发展1

二、社会主义的市场3

三、市场的作用4

第二节 市场营销和市场营销学5

一、市场营销及其产生和发展5

二、市场营销学及其产生和发展8

第二章市场主体和购买行为12

第一节组织市场和购买行为12

一、组织市场的特点和分类12

二、产业市场16

三、转卖者市场22

四、政府市场25

第二节消费者市场和购买行为27

一、消费者市场及其特点27

二、消费者的购买行为30

第三章市场细分和目标市场44

二、市场细分的原则和标准49

第二节 目标市场和目标市场策略61

一、目标市场及选择61

二、目标市场策略66

第四章市场竟争战略70

第一节竞争对手分析70

一、确定企业的竞争对手70

二、确定竞争对手的目标73

三、确定竞争对手的策略74

四、分析竞争对手的能力75

五、判断竞争对手的反应模式76

六、选择对策77

第二节竞争性定位78

一、竞争性定位战略79

二、按竞争地位划分的营销者类型81

第三节 市场竞争策略83

一、市场主导者策略83

二、市场挑战者策略89

三、市场跟随者策略92

四、市场利基者策略93

五、全球行业的竞争策略95

第五章产品分析103

第一节产品和产品组合103

一、产品和市场对产品的要求103

二、产品组合因素108

三、产品组合策略109

第二节产品的市场寿命周期112

一、产品的市场寿命周期及其作用112

二、产品市场寿命周期的阶段及其营销对策116

三、延长产品市场寿命周期的意义和方法122

第三节新产品124

一、新产品及其分类124

二、新产品开发128

三、市场对新产品的要求133

第四节产品的包装134

一、包装及其作用134

二、包装技术和包装材料135

三、包装设计和包装策略139

第五节产品的商标142

一、商标及其作用142

二、商标设计和商标策略143

第六章价格分析149

第一节价格及价格体系149

一、产品的价格149

二、价格体系150

第二节价格的形成152

一、价格的基础152

二、影响价格的主要因素153

第三节定价目标156

一、获取利润目标156

二、占领市场目标159

第四节定价方法160

一、成本导向定价160

二、市场需求导向定价163

三、竞争导向定价165

第五节 定价策略168

一、新产品定价策略168

二、折扣与让价策略170

三、地理价格策略172

四、心理因素定价策略173

五、区别定价策略176

六、产品组合定价策略177

七、其它定价策略179

第七章销售渠道分析181

第一节销售渠道及其分类181

一、销售渠道的概念和作用181

二、销售渠道的类型183

第二节销售渠道策略及其选择184

一、销售渠道的基本策略184

二、选择销售渠道的依据185

第三节销售渠道管理188

一、渠道成员间的关系189

二、渠道管理190

第四节 中间商的主要形式193

一、批发商193

二、零售商196

三、代理商198

四、出入口商200

第五节商品的储运200

一、商品的储存200

二、商品的运输204

第八章促销分析207

第一节促销及其作用207

一、促销的概念和作用207

二、促销的分类和促销组合209

第二节人员推销和宣传报道212

一、人员推销212

二、宣传报道222

第三节广告223

一、广告的特点和职能223

二、广告设计225

三、选择广告媒体229

四、广告预算与效果231

五、广告管理235

第四节营业推广与公共关系237

一、营业推广237

二、公共关系242

第九章营销谈判245

第一节营销谈判理论245

一、营销谈判基础知识245

二、营销谈判的科学程序252

三、营销谈判的原则256

第二节营销谈判的技巧259

一、营销谈判前的准备259

二、创造良好的谈判气氛263

三、运用心理学的技巧265

四、“谋求一致”的技巧271

五、开始阶段应注意的问题和谈判技巧275

六、实质性阶段应注意的问题和谈判技巧278

七、语言表达的艺术282

第三节 营销谈判的策略283

一、发盘的策略283

二、时机性策略288

三、方法和方位性策略289

第四节 营销谈判人员的管理290

一、营销谈判人员应具备的素质290

二、营销谈判人员的管理292

第十章市场信息与市场研究295

第一节市场信息和市场信息系统295

一、市场信息及其管理295

二、市场信息系统307

第二节市场研究311

一、市场研究及其概念311

二、市场研究的内容315

三、市场研究的分类321

第十一章市场调查与市场预测325

第一节市场调查325

一、市场调查的意义和原则325

二、市场调查的种类和内容328

三、市场调查的程序和方法331

四、市场调查技巧339

第二节市场预测345

一、市场预测的意义和种类346

二、市场预测的内容和步骤351

三、市场预测的主要方法354

四、影响市场预测的主要因素366

第十二章特殊行业的市场营销368

第一节服务业市场营销368

一、服务业及其地位和作用368

二、服务劳动及其特点371

三、服务市场营销管理循环理论374

四、服务消费行为研究380

五、服务产品组合策略386

六、新服务及其开发390

七、服务产品的促销398

第二节旅餐业市场营销402

一、旅餐业的发展及其市场营销活动402

二、旅餐业的市场营销观念404

三、旅餐业市场需求407

四、旅餐业的市场开发409

五、旅餐业的产品特征412

六、旅餐业商标决策和服务决策413

七、旅餐业的促销417

八、国际旅馆业的分类和等级422

第三节 国际市场营销425

一、国际贸易与国际市场营销425

二、企业进入国际市场的方式429

三、国际促销策略434

四、国际市场营销决策与营销计划439

后记443