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第一章概论1

第一节 市场营销和市场营销学1

一、市场营销1

二、市场营销学2

三、市场营销学的发展4

四、市场营销学在我国的发展6

第二节 企业及其营销观念8

一、企业是市场营销的主体8

二、企业形象9

三、企业形象设计12

四、企业的营销观念17

第二章市场营销环境24

第一节 经济技术环境24

一、经济环境24

二、技术环境28

第二节 文化环境29

一、价值观念30

二、民族传统30

三、宗教信仰31

第三节 政治法律环境32

一、政治环境32

二、法律环境34

第四节 自然地理环境35

一、自然资源36

二、地理环境37

第三章市场研究40

第一节 市场的概念40

一、市场的含义40

二、市场类型41

三、市场竞争43

第二节 消费者市场48

一、消费者市场的基本概念48

二、消费者市场的特点49

三、消费者市场购买决策50

第三节 生产者市场54

一、生产者市场及其特点54

二、产业购买者行为57

第四章消费需求研究64

第一节 消费行为64

一、消费心理64

二、消费心理因素理论66

三、消费心理类型71

四、消费行为74

一、消费结构的概念79

第二节 消费结构79

二、家庭类型及其生命周期81

三、恩格尔定律84

四、消费结构合理化88

第三节 消费者权益89

一、消费者权益89

二、让消费者满意活动93

第五章市场调查99

第一节 市场调查概述99

一、市场调查的意义和作用99

二、市场调查的范围和内容101

三、市场调查的类型104

第二节 市场调查的步骤105

一、调查准备阶段106

二、正式调查阶段108

三、资料处理109

第三节 市场调查方法109

一、访问法110

二、观察法112

三、实验调查法112

四、公开信息法113

五、抽样调查113

一、调查表的设计115

第四节 调查技术与技巧115

二、问题设计117

第六章市场预测122

第一节 市场预测概述122

一、市场预测及其类型的含义122

二、市场预测的作用126

三、市场预测和市场调查的关系128

四、市场预测的基本要求和程序129

第二节 直观判断预测法131

一、个人判断法131

二、推定平均值法133

三、集体意见法135

四、特尔菲法136

第三节 时间序列分析法138

一、移动平均法139

二、指数平滑法142

三、趋势外推法145

第四节 回归分析法147

一、原理与步骤147

二、一元线性回归分析149

一、市场细分的概念和作用154

第七章市场营销战略154

第一节 市场细分154

二、市场细分的标志和方法155

三、市场细分的特性和要求159

第二节 目标市场161

一、目标市场的确定161

二、选择目标市场的定量分析方法163

三、目标市场策略164

四、市场定位167

一、市场营销组合的概念和内容168

第三节 市场营销组合168

二、市场营销组合的特点和意义171

三、市场营销组合决策174

第八章产品策略178

第一节 产品及其产品生命周期178

一、产品和整体产品178

二、产品生命周期180

第二节 产品组合184

一、产品组合决策184

二、产品组合决策的定量分析方法186

三、产品组合策略190

一、产品创新的要求与方式192

第三节 产品创新192

二、产品创新的程序194

三、产品创新的评价分析197

第四节 品牌、商标和包装199

一、品牌199

二、商标205

三、包装206

第九章价格策略213

第一节 定价制约因素213

一、价格构成的内在基础213

二、价格形成的外部条件215

第二节 定价目标与程序220

一、定价目标220

二、定价程序224

第三节 定价方法225

一、成本导向定价法225

二、需求导向定价法228

三、竞争导向定价法231

第四节 定价策略234

一、制定价格的策略235

二、修订价格的策略239

一、分销渠道的基本模式242

第一节 分销渠道分析242

第十章分销渠道策略242

二、分销渠道的特点244

三、分销渠道的发展247

第二节 中间商分析251

一、中间商的功能251

二、中间商的类型252

三、中间商的销售策略255

第三节 分销渠道的选择与管理259

一、分销渠道选择的限制因素259

二、分销渠道的选择261

三、分销渠道的管理263

第十一章促销策略269

第一节 人员促销269

一、人员促销的含义和特点269

二、人员促销的程序和策略270

三、促销人员的管理272

第二节 广告促销274

一、广告的含义和功能274

二、广告战略276

三、广告策略277

四、现代广告与广告创新281

一、营业推广的方式和特点283

第三节 营业推广283

二、营业推广策略的实施284

第四节 公共关系促销285

一、企业公共关系的含义与特征285

二、企业公共关系的主要内容286

三、企业公共关系促销策略288

第五节 促销组合291

一、促销组合的涵义和影响因素291

二、促销组合模式292

一、市场营销计划的内容297

第一节 市场营销计划297

第十二章市场营销管理297

二、市场营销计划的编制301

第二节 市场营销组织309

一、市场营销组织的演变309

二、市场营销机构的组织形式312

第三节 市场营销执行与控制316

一、市场营销执行316

二、销售队伍的建设318

三、市场营销控制320

后记326