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第一章　导论1

第一节 市场营销学的产生和发展1

一、市场营销的概念1

二、市场营销学的产生、发展和传播3

第二节 市场营销学研究的对象、内容、途径与方法14

一、为什么要研究市场营销学14

二、市场营销学研究的对象和主要内容16

三、市场营销学的研究途径和方法18

四、社会主义市场营销学和资本主义市场营销学的区别21

第三节 市场观念22

一、市场观念的形成与发展22

二、我国社会主义企业的市场营销思想28

第四节 市场经营组织31

一、市场经营组织的功能和任务31

二、我国的市场经营组织形式35

三、市场经营人员37

第二章　市场及市场类型41

第一节 市场及其分类41

一、市场的概念41

二、市场的功能44

三、发挥市场功能所需的主要条件49

四、市场的分类52

第二节 消费品市场55

一、消费品市场的作用55

二、消费品市场的特点56

三、消费品的分类58

四、影响消费品需求的基本因素61

第三节 生产资料市场67

一、生产资料的分类67

二、生产资料市场的基本特征69

三、影响生产资料需求的基本因素72

第四节 服务市场75

一、服务市场的概念及其分类75

二、饮食市场76

三、服务市场78

四、旅游市场81

第五节 技术市场86

一、技术、技术开发86

二、技术市场的由来发展及其作用89

三、技术交易的特点93

四、改革科技体制，发展技术市场97

第六节 资金市场100

一、资金市场的内涵及功能100

二、我国建立资金市场的现状及措施102

三、资金市场与市场营销104

第三章　市场调查与预测107

第一节 市场调查过程107

一、市场情报分析107

二、市场调查概述110

第二节 市场预测技术133

一、市场预测的由来和概念133

二、市场预测的原理和种类134

三、市场预测的内容和步骤137

四、市场预测方法139

第三节 市场经营决策156

一、决策的含义与类型156

二、风险情况下的决策161

三、决策的硬技术和软技术170

第四章　市场经营策略组合171

第一节 市场细分化及其策略171

一、市场细分化的概念和标准171

二、市场细分化策略175

三、选择细分化策略的依据177

第二节 市场发展策略178

一、市场占有率178

二、市场发展策略181

第三节 市场竞争策略186

一、市场竞争是商品经济的产物186

二、领先者的市场竞争策略190

三、挑战者的市场竞争策略193

四、专一经营者的市场竞争策略197

第四节 市场营销组合策略201

一、市场营销组合策略的概念201

二、市场营销组合策略的特点和作用202

第五章　市场研究206

第一节 市场研究的意义和内容206

一、市场研究的意义206

二、市场研究的主要内容208

第二节 市场信息研究209

一、市场信息的作用209

二、市场信息分类及收集210

三、市场信息的分析和处理214

第三节 消费者行为研究221

一、消费者的购买动机221

二、消费者的购买行为224

三、消费者的购买行为模式226

四、影响消费者购买行为的因素227

五、消费者的购买过程234

第四节 市场商品供求研究236

一、市场商品供求的概念236

二、商品的供求弹性238

三、商品供求的平衡关系245

四、组织商品供求平衡的途径250

第五节 市场营销环境研究253

一、市场营销环境253

二、市场营销环境因素254

六章　产品策略258

第一节 产品、产品组合及产品寿命周期258

一、产品的概念258

二、产品组合及产品组合方式259

三、产品寿命周期262

第二节 产品异样化与产品定位266

一、产品异样化及产品异样化的基本方法266

二、产品定位267

第三节 新产品开发268

一、新产品及其分类268

二、新产品开发的原则与策略268

三、新产品开发的程序270

四、美国大公司开发新产品的招术279

第四节 产品商标及策略283

一、商标的概念283

二、商标设计的原则285

三、商标策略286

四、企业商标的管理289

第五节 产品的包装和策略291

一、包装的作用292

二、包装的设计293

三、包装的策略294

四、八十年代商品包装流向296

第七章　定价策略298

第一节 市场营销学关于定价的认识298

一、不同经济体制下的定价理论298

二、定价策略在市场营销组合中的地位300

三、定价在市场营销活动中的作用301

第二节 企业定价的决策因素303

一、成本因素303

二、商品供求状况304

三、国家政策因素309

第三节 定价目标与定价方法310

一、定价目标310

二、定价方法312

第四节 定价策略316

一、心理定价法316

二、折扣让价策略317

三、新产品定价策略319

第八章　销售渠道策略322

第一节 销售渠道的模式及类型323

一、商品销售渠道的模式323

二、商品销售渠道的类型326

三、中间商的地位作用328

第二节 批发商业331

一、批发商业的功能331

二、我国批发商业的类型333

三、西方国家批发商业的主要类型334

四、批发商的营销决策336

五、批发商业的发展趋势337

第三节 零售商业339

一、零售商业的功能339

二、我国零售商业的类型340

三、西方国家零售商业的主要类型341

四、零售商的营销决策344

五、零售商业的发展趋势345

第四节 销售渠道的选择346

一、影响企业选择销售渠道的因素346

二、选择销售渠道的策略349

三、销售渠道决策352

四、销售渠道的管理和调整354

第五节 商品储存与运输356

一、商品储存356

二、商品运输362

第九章　促销策略367

第一节 促销策略的涵义和作用367

一、促销策略的涵义367

二、促销策略中的信息传递368

三、促销策略的作用370

第二节 制定促销策略应考虑的因素372

一、产品性质372

二、产品所处的生命周期阶段374

三、市场情况374

第三节　人员推销375

一、推销人员的职责375

二、推销人员的选拔378

三、推销人员的培训379

第四节 公共关系与营业推广380

一、公共关系380

二、营业推广382

第五节 广告383

一、广告的概念383

二、广告媒体选择384

三、广告设计的原则385

第十章　国际市场营销387

第一节 开发国际市场的必要性387

一、开发国际市场是加速四化建设、推进改革的要求387

二、开发国际市场可充分利用我国资源338

三、开发国际市场有利于增强我国企业的竞争能力399

第二节 国际市场的调查研究390

一、国际市场调查研究对象391

二、国际市场调查研究需要搜集的资料来源392

第三节 国际市场的分析与选择393

一、国际市场的分析393

二、国际市场的选择397

第四节 国际市场营销策略401

一、产品策略401

二、国际市场营销的销售渠道策略406

三、国际市场营销的促销策略407

四、国际市场营销的定价策略407