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第一章 绪论1

第一节 公共关系的概念和构成1

一、国外关于公共关系的定义1

二、公共关系的一般定义3

三、公共关系的构成5

第二节 公共关系的基本要素6

一、组织6

二、公众7

三、传播11

第三节 公共关系的基本原则15

一、实事求是原则15

二、有利时机原则16

三、公众利益原则16

四、突出效益原则17

五、互惠互利原则17

第四节 公共关系与市侩关系的区别17

一、基础相异17

二、活动方式有别18

三、内容不同19

四、效果分明20

第二章 公共关系学的历史与现状20

第一节 公共关系的发源地和倡导者——美国20

一、美国公公共关系的四个时期20

二、美国的“公关”辐射22

第二节 公共关系在日本24

第三节 中国公共关系学25

一、古代先贤论“公关”25

二、现代公共关系之于中国是泊来品26

三、现代公共关系成长的土壤—商品经济27

四、中国公共关系的现状29

第三章 公共关系的主、客体与行为规律33

第一节 公共关系的主体和客体33

一、主体33

二、客体38

第二节 公共关系流向行为——传播学47

一、改变公众评价态度的传播行为47

二、传播程式51

三、传播载体53

四、信息传播的效果54

第三节 公共关系规律54

一、公共关系规律的客观性56

二、公共关系的基本规律58

第四章 公共关系的职能62

第一节 获得信息、传播沟通62

一、获取信息62

二、传播沟通65

第二节 咨询建议、教育引导67

一、咨询建议67

二、教育引导72

第三节 社会交往、协调咨询75

一、社会交往75

二、协商咨询79

第四节 公共关系在决策中的作用85

一、确立决策目标的先导85

二、决策的信息源86

三、决策方案的依据87

第五章 内部公共关系89

第一节 员工关系89

一、员工关系是公关的重点89

二、搞好员工关系的基本理论90

三、员工和谐术之一：物质利益95

四、员工和谐术之二：精神需求97

五、员工和谐术之三：多元的思想诱导102

六、处理员工关系的传播手段108

第二节 股东关系109

一、股东关系的变迁109

二、尊重股东的特权意识112

三、最大的顾客群——股东112

四、密切企业与股东的关系113

第六章 外部公共关系115

第一节 顾客关系115

一、强烈的顾客导向是企业成功的关键115

二、影响顾客关系的几个基本环节118

三、消费者关系的科学管理128

第二节 社区关系131

一、什么是社区关系131

二、搞好社区关系的措施132

第三节 政府关系133

一、什么是政府关系133

二、处理政府关系的准则135

三、处理政府关系的基本方法136

第四节 媒介关系139

一、处理好媒介关系的重要性139

二、三大媒介的特征141

三、搞好媒介关系142

第七章 公共关系机构和公共关系人员145

第一节 公共关系机构145

一、公共关系部145

二、公共关系公司152

三、对“公关部”和“公关公司”的评估155

第二节 公共关系人员156

一、公关人员的基本条件157

二、公关人员的培训164

第八章 公共关系人员的职业道德167

第一节 公关人员职业道德的基本范畴167

一、什么是公关人员的职业道德167

二、公关人员职业道德的重要性168

三、国外公关守则的一些规范169

第二节 我国公关人员职业道德准则170

一、忠诚老实170

二、确立信誉，讲求信用171

三、遵纪守法173

四、谦逊有礼，宽宏大度174

第九章 公共关系技术177

第一节 利用大众传播媒介177

一、传播及其类型177

二、传播工具的正确运用178

第二节 撰写新闻稿件179

一、公关新闻的特点179

二、公关写作技巧179

三、公关人员撰写新闻稿应注意的事项180

第三节 举办记者招待会181

一、记者招待会的种类181

二、记者招待会的准备工作181

第四节 公共关系广告182

一、什么是公共关系广告182

二、公共关系广告的特点183

三、公共关系广告的目标和主题184

四、广告稿的写作185

五、现代广告战略185

六、编制广告预算186

第五节 接待技巧187

一、迎新接待187

二、车站、机场候客187

三、处理电话188

第十章 公共关系语言190

第一节 公关语言的魁力190

一、公关语言的艺术190

二、公关语言意识193

三、表达与理解196

四、思维和表达197

第二节 情感与表达200

一、情感在公关语言中的作用200

二、公关语言的情感特征203

三、表达情感应注意的问题204

第三节 公关语言的表达艺术205

一、幽默205

二、委婉209

三、模糊语言在公关中的妙用210

第十一章 公共关系预算212

第一节 公关预算概述212

一、什么是公关预算212

二、公关预算的作用214

第二节 公关预算的内容、原则和要求216

一、基本内容216

二、基本原则和要求221

第三节 公关预算的类型、方法和程序223

一、类型223

二、方法和程序229

第十二章 公共关系的实施233

第一节 调查研究、确定目标233

一、采用的方式233

二、研究的内容234

三、确定目标236

第二节 公关运筹238

一、确立公关主题238

二、选定模式238

三、编制预算239

四、制定行动方案241

第三节 身体力行242

一、选择和设计242

二、跨越三道关口243

三、扫清障碍243

第四节 效果评估244

一、评估价测244

二、效果检查245

第十三章 公共关系与法248

第一节 公共关系之魂——法律保障248

一、法律调整器248

二、“内求团结、外求发展”249

三、法律使公关活动的魅力倍增251

第二节 公共关系活动的法定原则251

一、经济效益与社会效益并重的原则251

二、诚实信用原则252

三、自愿、公平、互利原则252

第三节 公共关系的法律行为253

一、企业与政府关系的法律行为253

二、企业与顾客关系的法律行为255

三、企业与竞争对手的法律行为256

四、企业与新闻媒介的法律行为257

五、企业内部关系的法律行为258

附录 《现代公共关系》综合知识测试261