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第一章 绪论1

第一节 消费心理学的研究对象1

一 消费心理学的概念1

二 消费心理学的研究对象2

三 消费心理学的历史、现状和前景6

第二节 研究消费心理学的意义11

一 促进社会主义生产的直接目的的实现11

二 增强企业活力，提高经济效益12

三 促进对外贸易，提高国际市场竞争能力13

四 正确指导消费，建设文明、健康、科学的生活方式14

五 维护消费者权益，加强消费者的社会监督作用17

第三节 消费心理学的研究方法19

一 消费心理学研究的基本原则19

二 消费心理学的研究方法22

第二章 消费者的一般心理过程27

第一节 人的心理实质27

一 关于人的心理实质问题的历史探讨27

二 心理是人脑的机能29

三 心理是客观现实的反映31

第二节 消费者的认识过程33

一 消费者的感觉和知觉33

二 消费者的表象和想象36

三 消费者的记忆和思维38

第三节 消费者的情感过程42

一 情感的本质42

二 消费者情感的两极性43

三 消费者情感的分类45

第四节 消费者的意志过程48

一 意志的本质48

二 消费者意志过程的特点49

第三章 消费者的个性心理特征52

第一节 消费者的气质52

一 气质的本质52

二 消费者的气质类型54

第二节 消费者的性格56

一 性格的本质56

二 消费者性格的特征58

第三节 消费者的能力61

一 能力的本质61

二 消费者能力的个别差异63

第四节 消费者的注意66

一 注意的本质66

二 消费者注意的种类67

三 消费者注意的特征和差异69

第四章 消费者购买行为的心理分析73

第一节 消费者的需要73

一 需要的本质和特点73

二 消费者需要的种类75

三 消费者的需要与购买行为80

第二节 消费者的动机82

一 动机的本质和分类82

二 消费者购买的一般心理动机83

三 消费者购买的具体心理动机85

第三节 消费者的兴趣88

一 兴趣的本质88

二 消费者兴趣的差异90

第四节 消费者购买程序的心理模式92

一 采取购买决定的阶段92

二 执行购买决定的阶段94

三 购后感受阶段95

第五章 消费者类型98

第一节 从个性表征上区分消费者类型98

一 不同气质类型的消费者98

二 不同性格特征的消费者100

第二节 从性别、年龄上区分消费者类型102

一 不同性别的消费者102

二 不同年龄的消费者107

第三节 从职业、民族、地域上区分消费者类型114

一 不同职业的消费者114

二 不同民族的消费者116

三 不同地域的消费者119

第六章 影响消费心理的社会因素121

第一节 社会文化与消费心理121

一 文化的概念121

二 亚文化与亚文化群123

三 社会文化与消费心理127

第二节 家庭环境与消费心理130

一 家庭环境的概念130

二 家庭环境对消费心理的直接影响132

第三节 社会群体与消费心理140

一 社会阶层与消费心理140

二 群体与消费心理143

第七章 影响消费心理的营销因素（上）150

第一节 新产品设计与消费心理150

一 新产品的概念150

二 新产品的设计151

三 新产品设计的心理策略155

第二节 商品命名、商标、包装与消费心理159

一 商品命名的心理依据和方法160

二 商标的心理功能和商标设计的心理策略163

三 商品包装装璜的心理功能和心理策略165

第三节 商业广告与消费心理168

一 广告的含义及心理功能168

二 广告的心理学原则170

三 广告的心理效应的测试方法173

第八章 影响消费心理的营销因素（下）177

第一节 商品价格与消费心理177

一 消费者的价格心理与价格的心理功能177

二 商品定价的心理策略182

三 商品供求关系与消费心理185

第二节 商店容貌与消费心理190

一 商店外部装饰与消费心理190

二 商店内部装饰与消费心理193

第九章 企业群体心理197

第一节 企业群体心理的基本规律197

一 企业群体的概念197

二 群体的功能200

三 企业群体行为的心理规律205

第二节 企业群体的人际关系210

一 人际关系的一般概念210

二 人际关系的沟通213

第三节 营业员心理素质的培养218

一 营业员的职业特点218

二 营业员的心理素质221

三 营业员心理素质的培养223

第十章 企业领导心理227

第一节 领导行为227

一 领导行为的概念227

二 领导的类型和功能229

三 现代领导体制的发展233

第二节 领导集团的结构和领导者的素质235

一 领导集团的结构235

二 领导者的素质240

第三节 领导者的权威246

一 领导者权威的含义246

二 领导者权威的构成247

三 领导者权威的树立251