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目录1

第一章 消费心理学的对象、任务和方法1

第一节　消费心理学的对象和任务1

一、消费心理学的对象1

二、消费心理学的任务3

三、消费心理学的内容8

第二节　消费心理学的原则和方法9

一、消费心理学的原则9

二、消费心理学的方法12

第三节　消费心理学的产生与发展概况20

一、消费心理学的产生与发展21

二、消费心理学的现状与展望24

第二章 消费者的需要、动机、态度和决策32

第一节　消费者的需要与购买动机32

一、消费者的需要32

二、消费者的动机47

第二节 消费者的态度、决策与购买行为52

一、消费者的态度52

二、消费者的决策59

三、消费者的购买行为64

第三章 影响消费者购买行为的心理因素70

第一节 消费者对商品的认识、注意与购买行为70

一、消费者对商品的认识与购买行为70

二、消费者对商品的注意与购买行为86

第二节 消费者对商品的情感、意志与购买行为93

一、消费者对商品的情感93

二、消费者对商品的意志98

三、消费者对商品的情感、意志与购买行为101

第三节　消费者的个性心理特征与购买行为104

一、消费者对商品的兴趣和爱好104

二、消费者对商品的鉴赏和挑选能力107

三、消费者的气质与购买行为109

四、消费者的性格与购买行为112

第四章 影响消费者购买行为的社会因素116

第一节 家庭、社会群体与消费者的购买行为116

一、家庭对消费者购买行为的影响116

二、社会群体对消费者购买行为的影响124

一、社会阶层对消费者购买行为的影响133

第二节　社会阶层、社会文化及信息传播与消费者的购买行为133

二、社会文化对消费者购买行为的影响138

三、社会信息传播对消费者购买行为的影响145

第五章 商品生产与消费者心理152

第一节　产品设计与消费者心理152

一、什么是产品152

二、产品的设计153

三、产品设计与消费者心理155

一、商标设计与消费者心理165

第二节　商标、命名与消费者心理165

二、商品命名与消费者心理173

第三节　商品包装、装璜、名优与消费者心理179

一、商品包装、装璜的涵义179

二、商品包装装璜的心理功能180

三、商品包装装璜与消费者心理182

四、名牌、优质产品与消费者心理189

第六章 商品价格与消费者心理197

第一节　商品价格及其类型197

一、商品价格的涵义197

二、商品价格的构成199

三、商品价格的类型201

第二节　商品价格的心理功能203

一、衡量商品价值和商品品质的功能203

二、具有促进消费者自我比拟的功能205

三、具有刺激或抑制消费者需求的功能206

第三节　消费者的价格心理207

一、消费者对价格的习惯性207

二、消费者对价格的敏感性208

四、消费者对价格的倾向性210

三、消费者对价格的感受性210

第四节　商品定价中的心理策略211

一、依据求实、求廉心理定价211

二、依据习惯心理定价213

三、依据求新心理定价213

四、依据错觉心理定价214

五、依据便利心理定价216

六、商品降价的心理策略216

第七章 商品广告与消费者心理218

第一节　商品广告的概念218

一、什么是商品广告218

二、商品广告的发展概况220

三、现代商品广告的类型222

第二节　商品广告的心理功能224

一、认识和诱导的功能224

二、便利和促销的功能226

三、教育和艺术的功能228

第三节　商品广告媒体的心理特点229

一、什么是商品广告媒体230

二、商品广告媒体的心理特点230

一、能唤起消费者对商品的注意234

第四节　商品广告与消费者心理234

二、能启发消费者对商品的联想237

三、能诱发消费者对商品的情感240

四、能促使消费者作出购买决定241

第八章 商品市场与消费者心理243

第一节　商品市场供求关系与消费者心理243

一、商品市场供求关系243

二、影响商品市场供求关系的主要因素244

三、商品市场供过于求对消费者心理的影响246

四、商品市场供不应求对消费者心理的影响247

五、努力实现商品市场供求关系大体平衡248

第二节　零售商业网点与消费者心理250

一、零售商业网点250

二、消费者对零售商业网点的心理需求251

三、各种零售商业网点与消费者心理252

四、零售商业网点布局的原则256

五、零售商业网点的营业时间与消费者心理257

第三节　零售商店店容与消费者心理260

一、零售商店店容261

二、零售商店外观与消费者心理261

三、零售商店内部陈设与消费者心理266

第九章 商品性、劳务性服务与消费者心理276

第一节　商品性服务与消费者心理277

一、什么是商品性服务277

二、商品性服务的主要内容279

三、商品售前、售中、售后服务282

四、商品性服务与消费者心理288

第二节　劳务性服务与消费者心理293

一、什么是劳务性服务293

二、劳务性服务的意义295

三、劳务性服务的主要类型296

四、劳务性服务与消费者心理298

第十章 营业员的服务态度与消费者心理309

第一节　营业员的营业态度、营业行为与消费者心理310

一、营业员的营业态度310

二、营业员的营业行为311

三、营业行为与心理因素315

四、营业行为与社会因素316

五、营业态度、营业行为与消费者心理321

一、营业员从事商业工作的原因323

第二节　营业员的需要、动机与服务态度323

二、营业员的需要与服务态度325

三、营业员的动机与服务态度328

第三节　营业员的业务能力、职业道德与消费者心理330

一、营业员的业务能力与消费者心理330

二、营业员的职业道德与消费者心理340

第四节　训练和培养具有优良服务态度的营业员345

一、对正确的需要和动机进行及时而有效的引导346

二、培养优良的个性特征，增强自我意识能力350

道德和优良的服务态度353

三、改善环境、加强教育，形成高尚的职业353

第十一章 经济体制改革与消费者心理355

第一节 消费者对经济体制改革的积极心理效应355

一、消费者拥护改革355

二、消费者关注改革356

三、消费者支持改革356

第二节 消费者对经济体制改革的消极心理效应357

一、消费者的“守常”心理357

三、消费者的“理想化”心理358

二、消费者的“近利”心理358

四、消费者的忧虑心理359

五、消费者的抢购心理359

第三节　促进消费者支持、参与经济体制改革的基本对策362

一、坚持和深化改革362

二、加强对消费者的心理引导363

三、经济体制改革必须维护消费者的利益365

四、稳妥进行价格改革368

五、正确对待消费者的牢骚心理369

六、稳定消费者心理消除抢购风371

附录：本书的主要参考文献374