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第一章绪论1

一、消费心理学的研究对象1

二、研究消费心理学的必要性4

三、消费心理学的发展6

四、历史上的消费心理学与企业经营管理理论的对应10

五、消费心理研究的特点11

第二章有关消费者的几个基本概念15

一、消费与消费行为15

二、消费的对象16

三、消费使用者、购买倡导者、购买影响者、购买决策者、购买者、评价者——购买、消费过程中不同的角色17

第三章消费者的知觉19

第一节 知觉及其特性19

一、消费者的感觉19

二、消费者的知觉23

三、知觉的特性26

四、知觉的解释29

五、认识的发展阶段31

第二节 消费者对消费对象的知觉概述33

第四章消费者的需要与动机36

第一节 需要37

一、概述37

二、解释需要的几种理论38

三、消费需要的种类44

四、消费需要的特点47

五、消费者对商品和服务的需要概述52

第二节 动机57

一、定义57

二、消费者动机的划分58

三、消费者动机的特征59

第三节 兴趣与购买行为60

一、兴趣的本质与特点60

第四节信念、期望和预测63

二、消费者的兴趣与购买行为63

第五章消费者的学习66

第一节 学习的基本概念66

第二节 学习理论67

一、条件联系学习理论68

二、认知学习理论73

三、学习的进程74

四、消费者学习的方法75

第六章消费者的个性79

第一节消费者的个性概述79

一、个性的内容和结构80

二、个性的特点82

三、个性在消费中的作用83

第二节 消费者的气质、性格、能力与购买行为83

一、消费者的气质与购买行为83

二、消费者的能力与购买行为93

三、消费者的性格与购买行为97

第三节 自我意象103

一、自我意象103

二、自我意象与消费104

第七章消费者的情绪、情感与态度107

第一节态度的定义、性质与结构107

一、概念107

二、态度的功能113

第二节 态度的形成与改变115

一、态度的形成115

二、态度的改变117

第三节 消费者态度的评测与转变118

一、消费者态度的评测118

二、市场营销中消费者态度的改变123

第八章消费者的决策127

一、决策128

第一节 消费者决策的一般特性128

二、消费者决策的主要方面129

三、消费者决策的类型130

四、消费者购买决策中问题解决的类型131

第二节 决策问题的认知132

一、消费者对决策问题的认知132

二、营销策略与问题认知133

第三节 信息的寻求与评价135

一、信息的来源135

二、消费者对信息的评价136

三、消费者的购买活动138

四、购买后的反应139

第四节 市场营销与消费者的购买决策140

第九章社会因素对消费行为的影响143

一、文化的概念与特点144

第一节 社会文化对消费行为的影响144

二、文化与消费的关系——消费文化148

三、我国消费文化的发展及模式159

第二节 家庭、团体与消费心理182

一、家庭对消费行为的影响182

二、团体对消费的影响187

第十章消费者研究的方案194

第一节 有关的问题194

一、消费者研究的内容194

二、消费者研究方案概述196

第二节 一个研究方案案例201

第三节 消费心理学的研究方法203

一、心理学的测验方法203

二、心理测验的项目选定205

三、信度、效度206

第一节 商品名称与消费心理209

第十一章商品名称、品牌中的心理因素209

第二节 品牌与消费心理213

一、商标的功能213

二、商标忠实性战略216

第十二章价格心理221

第一节 价格221

一、概念221

二、需求价格弹性224

第二节 商品价格的制定226

一、供应方的定价目标226

二、定价的方法228

三、定价的心理技巧232

四、影响定价的因素233

第一节广告239

一、广告的定义和功能239

第十三章广告、包装与消费心理239

二、广告媒体242

三、广告的心理作用——广告的知觉、学习及效果243

四、广告在我国的发展246

第二节包装与消费心理248

一、包装浅析249

二、包装对消费心理的影响249

第十四章零售环节与消费心理253

一、商店名称与消费心理254

第一节 店容店貌与消费心理254

二、商店店门设计255

三、橱窗设计心理258

四、商店内部布置陈列与消费心理262

第二节 柜台服务与消费心理265

一、售货员与顾客对柜台工作评定标准的差异265

二、售货员仪表对消费心理的影响267

三、售货员的接待步骤与服务方法267