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译者的话1

第一章　美国经济制度1

一、什么是经济学1

目录1

1．经济问题：匮乏2

①土地2

②劳动力2

2．经济学的定义3

3．经济决策3

④企业家的经营能力3

③资本3

①生产什么样的产品？4

②由谁来生产产品？怎样生产？5

③怎样分配产品？5

二、美国经济的诸目标6

1．经济自由6

2．经济增长6

3．充分就业7

4．稳定物价8

5．公平分配收入8

6．经济保障9

三、怎样组织以实现这些目标9

1．专业化和贸易10

2．综合利用资源11

3．生产的报酬11

4．交换手段12

四、自由企业制度13

1．选择的自由14

2．企业的自由14

3．选择职业的自由15

4．竞争的自由15

5．占有财产的自由16

第二章 市场营销和美国经济18

一、市场营销制度18

①市场19

②市场营销19

1．市场和市场营销的定义19

③相关的术语20

2．市场营销的起源20

3．市场营销的概念21

①消费者的不满22

②用户第一主义22

4．美国市场营销制度的性质23

①消费者23

②竞争24

③产品信息25

④其它因素25

二、市场营销计划的诸因素26

1．调查研究和设计27

①调查研究27

②设计28

③包装28

2．广告与推销28

4．实际销售29

3．专人销售29

5．筹措资金30

6．控制风险31

7．采购和定价31

三、零售的重要性32

1．对社会的重要性32

2．对消费者的重要性33

3．对生产者的重要性33

四、商业循环34

五、未来的市场营销35

第三章　利润和美国经济37

一、什么是利润？38

二、利润是怎样决定的？38

1．利润占销售额的百分比（利润率）40

2．投资利润率（股息）41

3．利润和产量43

三、怎样使用利润44

1．扩大生产能力44

2．开办新企业45

3．研制新的更好的产品46

4．筹措政府计划的资金47

5．开辟新的职业47

6．技术革新49

7．对慈善和文化事业捐献基金50

8．分给投资者的红利50

四、职工怎样从利润中得益51

1．工资和小额优惠51

2．职业保障与提升52

3．利润的分享53

五、利润动机的重要性54

1．消费者的满意54

2．经营效率55

3．经济增长56

4．资本构成56

第四章　生产率和成本58

一、效率58

2．自我服务（无人售货）商店的效率59

1．市场营销的效率59

3．自动化的效率60

①生产自动化61

②销售自动化61

4．技术的效率63

二、经营成本64

1．生产成本65

2．营销成本65

①个人销售66

②广告和推销活动68

③仓储69

④运输和装运70

⑤开写单据、信用和托收70

3．职工动力和营销成本71

三、营销部门的工资71

1．劳动力的价格71

2．销售技能72

四、劳资关系74

1．早期的历史74

2．工会的今天75

3．营销部门的工会76

第五章　供应与需求78

一、什么是竞争79

1．竞争价格80

①竞争者的反作用80

②消费者的反作用81

2．竞争产品81

①技术变化81

④包装83

②产品特征83

③质量83

3．竞争性推销84

①广告84

②推销活动85

4．竞争性劳务85

①购货方便措施85

1．竞争对消费者的好处86

二、竞争的好处86

③个人销售86

②信用86

2．竞争对各个企业的好处87

3．竞争对整个经济的好处88

三、供应与需求89

1．供应89

2．影响供应的因素91

①价格和利润预计91

④其它有关产品的价格92

⑤政府采取的行动92

③销售者数目92

②生产成本92

3．需求93

4．影响需求的因素94

①消费者对价格的预计95

②消费者的数目95

③消费者的收入95

⑤消费者的兴趣和偏爱96

④相关产品的价格96

5．价格97

6．过剩和不足100

四、市场营销如何影响需求100

1．产品的多种用途101

2．产品的广告102

3．销售技术102

4．顾客的价值观和风俗习惯103

5．顾客的需求103

一、影响消费者购买习惯的诸因素105

第六章　消费者市场105

1．收入的增加106

①收入增加的影响107

②收入增加的原因107

2．信用方式的增加109

①方便措施110

②较好的服务110

3．方便措施要求的增加110

4．时新式样需求的增加111

6．公共通讯工具的改进112

7．人口流动性的增加112

5．新产品数量的增加112

8．闲暇时间的增加113

9．人口的不断增长113

二、时髦现象114

1．时髦、式样、花色品种和一时风尚114

2．时髦现象产生的原因115

③自我表现116

④地位、身份的标记116

①对变化的追求116

②安全感116

3．流行周期117

4．时髦式样的市场意义119

①适应消费者119

②式样的废弃120

第七章　工业市场122

一、工业市场的交易122

二、工业用品与消费品的比较123

三、工业用品的买主124

四、工业用品和劳务的类别126

1．原材料127

2．大型设施127

3．附属设备128

4．营业用品128

1．产品计划的制订129

①包装的规格和类型129

五、工业市场与消费者市场的比较129

②批量生产130

③定价131

2．标准和等级131

3．推销宣传132

第八章　市场的划分134

一、市场划分的目的134

1．相同的产品出售给不同的市场门类135

2．为不同的市场门类研制不同的产品136

1．按性别划分的市场137

二、市场划分的方法137

①怎样使用按性别划分的市场138

②一个实例139

2．按年龄组划分的市场139

①儿童140

②青少年140

③年轻的成年人141

④成年人141

①地区142

3．按地区划分的市场142

⑤65岁以上的成年人142

②城市、郊区、大都市和农村144

③按地区划分的市场如何发挥作用145

4．按收入划分的市场146

按收入划分的市场怎样发挥作用147

5．按教育程度划分的市场147

7．按种族划分的市场148

按家庭划分的市场怎样发生作用148

6．按家庭划分的市场148

按教育程度划分的市场怎样发生作用148

按种族群体划分的市场怎样发生作用149

第九章　零售151

一、商店的类型152

1．综合商品商店152

①百货公司152

②折扣商店（薄利商店）153

2．有限商品商店154

②药店155

①服饰及其附件商店155

③食品商店156

④方便商店156

3．混合经营156

4．劳务企业157

二、所有制的类型157

1．公司法人的联号商店158

2．独立商店159

4．特许经营联号160

3．自愿协作联号160

5．其它类型的所有制161

三、零售商店设置地点的类型161

1．市郊商业中心161

①圈地式林荫道市场162

②市郊商业区的特色163

2．城市商业区163

①市中心商业区163

②二级商业区165

③街道商业区165

④沿公路的商业带165

四、零售商业的趋势166

1．营业时间的发展趋势167

2．大所有制的发展167

①同行业零售公司的合并168

②零售公司与制造商的联合大企业168

3．向更专业化商店发展的趋势170

④大所有制的优点170

③合并的后果170

特许经营的繁荣172

第十章　销售渠道173

一、直接销售渠道174

1．消费品的直接销售174

①定做产品174

②路旁货摊175

③登门推销175

④厂办商店175

⑤邮售176

2．直接销售的经济实惠176

二、间接销售渠道178

1．消费品的间接销售178

①生产者→零售商→消费者的渠道178

②生产者→批发商→零售商→消费者的渠道179

三、渠道的长度180

1．产品的性质180

2．工业用品的间接销售180

①单位价值181

②装运的困难181

③复杂性182

④易腐商品182

2．市场的设置地点和规模182

②可以不使用传统的渠道184

③一定要权衡费用184

①批发商应该满足生产者的要求184

3．适当的中间人的效用184

4．生产者愿意承担销售工作185

①选用一体化销售的理由185

②日益增长的发展趋势186

四、渠道的宽度186

1．密集销售186

2．选择销售187

3．独家销售189

各章复习思考题192

附录：部分汉英专有名词查对表202