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第一节 市场营销学在现代经济生活中的作用1

第一章 市场营销学导论1

第二节 现代市场营销学的性质、研究对象及研究方法6

第三节 市场营销学的核心概念与市场营销管理11

第四节 企业经营哲学的演变与市场营销学的发展18

案例一 库尔斯公司啤酒兴衰的秘密27

第一节 企业战略计划的提出及意义30

第二节 企业管理体制与企业计划的演变35

第三节 企业战略计划过程40

案例二 国际汤姆逊公司的经历57

第三章 企业营销管理过程70

第一节 发现、分析及评价市场机会70

第二节 细分市场与选择目标市场74

第三节 市场营销组合与市场营销预算81

第四节 执行及控制市场营销计划87

案例三 “万力”啤酒何以能称雄中越边贸市场99

第四章 市场营销环境106

第一节 市场营销环境的涵义及特点106

第二节 微观营销环境110

第三节 宏观营销环境116

第二章 企业的战略计划130

案例四 依法治厂，依法管理，创造良好的企业外部环境142

第五章 市场及购买者行为分析148

第一节 市场的含义、分类及作用148

第二节 消费者市场及购买者行为154

第三节 生产者市场及购买者行为172

案例五 恰到好处的心理营销182

第一节 市场细分的依据与程序185

第六章 市场细分与目标市场选择185

第二节 目标市场及其选择194

案例六 洁净牌系列洗涤用品畅销不衰的秘诀199

第七章 竞争战略205

第一节 企业面对行业竞争者的、般竞争战略205

第二节 在市场中处于不同地位的企业竞争战略213

第三节 面对封闭市场的竞争战略——大市场营销战略227

案例七 可乐争霸战236

第一节 产品整体概念与产品分类242

第八章 产品策略242

第二节 产品组合247

第三节 产品生命周期252

第四节 商标、包装与顾客服务259

第五节 新产品开发269

案例八 贝贝尿布占领美国市场278

第九章 价格策略281

第一节 企业的定价目标281

第二节 定价方法285

第三节 定价策略296

第四节 价格调整策略305

案例九 “百花”鞋海飘清香312

第十章 分销策略314

第一节 分销渠道及其结构314

第二节 分销渠道策略的选择与管理320

第三节 批发商与零售商326

第四节 直复营销332

第五节 实体分配339

案例十 花旗银行运用直复营销策略拓展市场342

第十一章 促销策略352

第一节 促销与促销组合352

第二节 广告357

第三节 人员推销370

第四节 销售促进374

第五节 公共关系378

案例十一 微软公司视窗95促销组合383

第一节 市场营销信息系统385

第十二章 市场营销调研385

第二节 市场营销调研390

第三节 市场预测411

案例十二 董事会要求详细的营销调研报告423

第十三章 企业营销道德与社会责任425

第一节 市场营销道德的涵义及企业营销道德的表现425

第二节 市场营销道德性决策431

第三节 企业的社会责任434

案例十三 营销研究中的道德尺度440