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前言1

绪论1

第一节 企业面临的新形势1

第二节 市场营销学的产生和发展13

第三节 市场营销学的研究对象16

第四节 国际市场营销发展趋势18

第一章 市场与市场机制19

第一节 市场的功能与特征19

第二节 市场体系30

第三节 市场机制47

第二章 市场调查57

第一节 市场调查的意义57

第二节 市场调查的内容61

第三节 市场调查的方式63

第四节 市场调查的程序66

第五节 市场调查的主要方法69

第六节 市场调查表的设计72

第三章 市场预测76

第一节 市场预测概述76

第二节 市场预测的产生和发展81

第三节 市场预测的种类、内容、步骤84

第四节 市场预测方法87

第四章 营销观念102

第一节 营销观念的特点102

第二节 营销观念的历史演变105

第三节 树立现代营销观念114

第五章 营销原理124

第一节 企业主体与营销核心论125

第二节 需求导向与环境制约论127

第三节 市场细分与市场竞争论131

第四节 关系协调与综合激励论137

第五节 素质决定与效益中心论142

第六章 营销战略149

第一节 营销战略的概念与特点149

第二节 企业经营战略163

第三节 企业经营战略的制订与实施181

第七章 营销因素组合策略（一）185

第一节 营销因素组合的概念及特点185

第二节 产品策略188

第三节 价格策略212

第八章 营销因素组合策略（二）226

第一节 渠道策略226

第二节 促销组合236

第三节 人员推销240

第四节 营业推广243

第五节 商业广告247

第六节 公共关系257

第九章 商品销售策略265

第一节 商品销售的意义和原则265

第二节 商品销售的方式270

第三节 商品销售的地点277

第四节 商品销售现场环境280

第十章 营销效益评估291

第一节 营销效益评估的意义291

第二节 营销效益评估的程序和内容293

第三节 营销效益评估的指标体系与方法304

第四节 可行性研究319