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第一篇 市场营销学概论1

第一章 市场营销学与市场营销观念1

1·1 引言1

1·2 市场营销学的性质2

1·3 市场营销学的研究对象5

1·4 市场营销学的研究方法8

1·5 市场营销学的发展9

1·6 市场营销观念12

1·7 市场营销观念的重点16

第二章 运用市场营销学的环境条件20

2·1 引言20

2·2 我国企业运用市场营销学的必要性20

2·3 应用市场营销学的经济体制条件22

2·4 运用市场营销学的买方市场条件26

2·5 运用市场营销学的经营方式条件29

2·6 大市场营销理论的应用33

第二篇 企业战略规划和市场营销管理过程37

第三章 企业战略规划过程37

3·1 引言37

3·2 企业计划工作的发展阶段38

3·3 战略39

3·4 战略管理40

3·5 企业战略规划过程40

3·6 企业任务41

3·7 企业目标43

3·8 企业业务投资组合计划44

3·9 企业新业务计划52

第四章 企业市场营销管理过程54

4·1 引言54

4·2 分析市场机会55

4·3 选择目标市场58

4·4 确定市场营销组合61

4·5 市场营销活动的管理64

第三篇 市场分析67

第五章 市场营销环境67

5·1 引言67

5·2 市场营销环境的概念、特点和作用68

5·3 市场营销的微观环境69

5·4 自然环境71

5·5 社会环境74

5·6 科学技术环境76

5·7 经济环境77

5·8 政治环境80

5·9 法律环境80

5·10 文化环境81

5·11 企业对环境机会和威胁的评价及对策82

第六章 消费者市场及其购买行为84

6·1 引言84

6·2 消费者市场及其特点84

6·3 影响消费者购买决策的因素概述85

6·4 决定和影响消费者购买行为的经济因素87

6·5 决定和影响消费者购买行为的个人因素89

6·6 决定和影响消费者购买行为的集体因素92

6·7 决定和影响消费者购买行为的文化因素96

6·8 消费者购买决策程序97

第七章 组织市场及其购买行为100

7·1 引言100

7·2 产业市场及其特点101

7·3 产业市场的购买组织102

7·4 产业市场的购买类型104

7·5 产业购买者的购买动机及影响因素105

7·6 产业购买者的购买过程106

7·7 转卖者市场及其购买行为109

7·8 社会集团市场及其购买行为111

第八章 企业营销调研与预测114

8·1 引言114

8·2 企业营销调查的内容114

8·3 营销调查的步骤115

8·4 营销调查方法118

8·5 营销预测的类型和程序121

8·6 定性预测122

8·7 定量预测123

第九章 市场细分与目标市场决策129

9·1 引言129

9·2 市场细分化是现代市场营销观念的产物129

9·3 市场细分的概念及其意义130

9·4 消费者市场细分的标准132

9·5 生产者市场细分的标准137

9·6 市场细分的要求138

9·7 市场价值评估139

9·8 目标市场战略的选择141

9·9 选择目标市场战略的条件143

第四篇 市场营销组合决策145

第十章 产品组合决策145

10·1 引言145

10·2 整体产品概念146

10·3 产品分类147

10·4 产品组合的广度、深度和一致性148

10·5 现行产品组合的分析评价149

10·6 产品组合决策153

10·7 产品组合最佳化157

第十一章 产品市场寿命周期及新产品开发158

11·1 引言158

11·2 产品市场寿命周期概念158

11·3 产品寿命周期的营销策略160

11·4 新产品的概念和开发新产品的意义165

11·5 新产品开发的管理程序168

第十二章 产品品牌、包装和服务175

12·1 引言175

12·2 品牌与商标175

12·3 品牌的作用176

12·4 品牌的选择及设计原则177

12·5 品牌策略178

12·6 产品包装的营销功能181

12·7 包装策略182

12·8 产品保证183

12·9 产品服务184

12·10 服务组织185

第十三章 企业订价依据和订价方法186

13·1 引言186

13·2 政府有关法规与企业订价权限186

13·3 企业的订价目标187

13·4 生产成本与企业订价189

13·5 需求弹性与企业订价190

13·6 竞争状况与企业订价192

13·7 成本导向订价法194

13·8 需求导向订价法197

13·9 竞争导向订价法200

第十四章 企业价格策略和价格变动201

14·1 引言201

14·2 市场寿命周期不同阶段产品的订价策略201

14·3 折扣与让价策略203

14·4 心理订价策略205

14·5 产品组合订价策略206

14·6 地区价格策略207

14·7 环境激烈变化下的价格策略209

14·8 其他价格策略210

14·9 企业主动变动价格211

14·10 应付竞争者变价的对策213

第十五章 销售渠道决策215

15·1 引言215

15·2 销售渠道的涵义及类型215

15·3 中间商的功能217

15·4 中间商的类型219

15·5 销售渠道的基本策略220

15·6 销售渠道的选择要求223

15·7 影响销售渠道选择的因素224

15·8 销售渠道的管理227

第十六章 产品实体分配决策230

16·1 引言230

16·2 实体分配的涵义和职能230

16·3 实体分配的目标231

16·4 可选择的几种实体分配战略232

16·5 仓库决策234

16·6 存货水平与发货批量决策235

16·7 区位决策238

16·8 运输决策239

第十七章 促销组合决策242

17·1 引言242

17·2 促进销售的基本概念和作用242

17·3 促销原理与促销模式243

17·4 有效传播的条件247

17·5 促销形式247

17·6 促销组合决策249

17·7 促销预算的方法252

第十八章 广告决策254

18·1 引言254

18·2 广告的概念和作用255

18·3 广告分类257

18·4 广告资料分析258

18·5 广告目标的确定259

18·6 广告对象与主题260

18·7 广告媒体的类型及特点263

18·8 广告媒体的选择264

18·9 广告效果的评估与检查266

第十九章 人员推销决策268

19·1 引言268

19·2 人员推销的目标与任务269

19·3 推销员的工作程序271

19·4 人员推销的组织结构273

19·5 销售区域的设计275

19·6 人员推销的策略277

19·7 人员推销的方法278

19·8 推销人员规模的确定279

19·9 推销员的招聘、筛选及训练280

19·10 对推销员的评价与报酬281

第二十章 大市场营销策略282

20·1 引言282

20·2 大市场营销的概念283

20·3 大市场营销的提出283

20·4 市场营销与大市场营销的比较287

20·5 大市场营销战略的实施步骤291

20·6 大市场营销的影响294

第五篇 市场营销组合的实施与控制296

第二十一章 市场营销体制与营销组织机构296

21·1 引言296

21·2 市场营销体制的演进297

21·3 现代营销体制的主要特点299

21·4 现代营销体制的建立方式300

21·5 现代企业营销组织机构305

第二十二章 企业营销信息系统311

22·1 引言311

22·2 信息及信息的重要性312

22·3 市场信息及其作用313

22·4 企业市场营销的外部信息315

22·5 企业市场营销的内部信息318

22·6 企业营销信息系统318

第二十三章 企业营销控制326

23·1 引言326

23·2 企业营销的优点和作用326

23·3 企业营销控制的步骤327

23·4 营销控制的型态330

23·5 年度计划控制330

23·6 获利性控制335

23·7 效率控制335

23·8 策略控制338

23·9 如何提高市场营销控制的效能340

第六篇 国际市场营销341

第二十四章 国际市场营销概述341

24·1 引言341

24·2 国际市场营销环境342

24·3 国际市场的情报资料344

24·4 对国际市场情报资料的评价346

24·5 国际目标市场的选择及其需求潜量347

24·6 对外商的资信调查349

24·7 出口商品销售程序351

第二十五章 国际市场营销策略354

25·1 引言354

25·2 进入国际市场的产品策略354

25·3 进入国际市场的定价策略357

25·4 进入国际市场的渠道策略359

25·5 进入国际市场的促销策略364

后记367