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第一章 导论：公共关系和公共关系学1

第一节 现代意义上的公共关系1

一、公共关系的种种定义2

二、公共关系的基本涵义及其特征5

第二节 作为一门学科的公共关系学8

一、研究对象和内容8

二、学科性质与学科现状11

第三节 研究公共关系的现实意义14

一、公共关系学研究与社会主义市场经济的发展15

二、公共关系和“改革、开放”17

三、政治、文化教育事业和公共关系19

第二章 公共关系的渊源、兴起与发展21

第一节 现代社会以前的公共关系21

一、公共关系概念的时代性21

二、古人对类公共关系的认识22

三、古代在类公共关系活动方面的实践25

第二节 公共关系在美国的兴起28

一、公共关系形成的历史条件28

二、公共关系在美国的肇始30

三、公共关系创始人艾维·李与伯内斯32

第三节 公共关系在现代社会的发展34

一、公共关系在世界范围内的发展及其特点34

二、公共关系在现代社会的发展基础37

三、对现代公共关系的社会学思考39

第三章 公共关系的三大构成要素41

第一节 公共关系的主体——社会组织41

一、社会组织的运行及相关因素41

二、社会组织的总目标与公共关系目标44

第二节 公共关系的客体——公众46

一、公众及其特点47

二、公众的分类49

第三节 公共关系的内容——信息传播54

一、信息和信息方法54

二、信息载体——传播媒介56

三、信息传播在公共关系中的作用58

第四章 公共关系职能和作用61

第一节 公共关系的职能61

一、采集信息61

二、咨询建议63

三、参与决策65

四、协调沟通67

五、渗透组织日常事务70

六、策划专题活动72

第二节 公共关系的作用73

一、监测功能73

二、凝聚功能76

三、调节功能77

四、应变功能78

第五章 组织形象与CIS81

第一节 组织形象的基本内容81

一、组织形象的涵义81

二、组织形象的特征83

三、组织形象的分类84

第二节 CIS：组织整体形象的塑造86

一、CIS的基本涵义86

二、组织软件形象塑造：MIS+BIS89

三、组织硬件形象塑造：VIS92

第三节 导入CIS的操作原则95

一、识别原则95

二、同一原则98

三、一贯原则100

第六章 公共关系的类型103

第一节 主体或部门公共关系103

一、企业公共关系103

二、商业服务业公共关系104

三、金融业公共关系105

四、政府公共关系107

五、事业团体公共关系108

第二节 对象公共关系109

一、员工关系109

二、消费者关系110

三、股东关系112

四、媒介关系113

五、社区关系114

六、竞争对手关系115

七、政府关系116

八、国际公共关系117

第三节 功能型公共关系119

一、日常事务型公共关系119

二、宣传型公共关系120

三、征询型公共关系121

四、矫正型公共关系123

第七章 公共关系的基本原则和规范126

第一节 事实是公共关系的基础126

一、先有事实，后有公共关系126

二、全面客观地掌握事实128

三、实事求是地传播信息130

第二节 社会效益是公共关系的依据132

一、社会效益是社会组织与公众根本利益的总和132

二、公共关系既对社会组织负责，也对公众负责134

第三节 公众需求是公共关系的出发点138

一、满足人们的知晓心理需求138

二、满足人们的独立自主的人格需求139

三、满足人们不断转移、升华的精神需求141

第八章 公共关系活动的一般操作程序144

第一节 组织形象的调查与分析144

一、组织形象调查的重要性及其作用145

二、组织形象调查的目标与内容146

三、组织形象的调查方法148

第二节 组织形象的选择与策划150

一、组织形象选择与策划的程序150

二、组织形象目标和主题的确定153

三、组织形象选择与策划的类型154

四、公关活动费用预算157

第三节 组织形象的传播与控制161

一、组织形象传播的基本任务161

二、组织形象传播的方法与时机164

三、组织形象传播的有效性167

第四节 组织形象的检测与评估170

一、组织形象检测、评估的作用和依据170

二、组织形象检测、评估的基本内容与方法171

三、组织形象检测、评估的基本步骤175

第九章 公共关系中的传播技巧178

第一节 公共关系与现代传播178

一、传播学与公共关系178

二、现代传播在公共关系中的运用181

第二节 公共关系中的言语传播186

一、言语传播的特点186

二、言语传播的技巧188

第三节 公共关系中的文字传播194

一、文字和文字传播的特点194

二、文字传播的技巧197

第四节 公共关系中的实像传播200

一、实像传播的特点200

二、实像传播的技巧203

第五节 公共关系中的复合式大众传播206

一、复合式大众传播的特点206

二、复合式大众传播的技巧208

第十章 公共关系专职机构和专业人员213

第一节 作为一种专门职业的公共关系213

一、公共关系职业与市场经济214

二、公共关系职业的两种类型215

第二节 公共关系专职机构217

一、组织内设置公共关系机构的必要性217

二、组织内公共关系机构的设置模式219

三、组织内公共关系机构的人员配置和预算224

四、组织内公共关系机构的工作225

第三节 公共关系专业人员228

一、公共关系专业人员的素质228

二、公共关系专业人员的培养232

附录235

美国公共关系协会公共关系职业准则235

英国公共关系协会（1R）职业行为准则237

美国公共关系协会（PRSA）职业规范守则239

国际公共关系协会行为准则240