《消费者行为》求取 ⇩

一、消费者影响观点2

1．行销活动2

目录2

第一章 消费者：基本观念2

壹、消费者行为的意义与研究观点2

3．公共政策的制定3

2．消费者教育与保养3

二、后现代观点4

四、本书观点5

三、不同文化间观点5

一、消费者至上6

贰、消费者的意义与特性6

四、影响消费者的社会合法性7

三、影响消费行为7

二、从研究中了解消费者动机与行为7

1．生产导向移至市场导向8

一、形成消费者研究的主导因素8

叁、消费者研究8

二、二次大战前时期9

2．行为科学的复杂度9

表次10

表一-1：二次大战前时期10

三、二次大战后时期10

表一-2：二次大战后时期11

1．佛洛依德学派的入侵12

2．新的研究领域出现12

表一-3：行为科学对行销实务问题的早期贡献13

四、最近的时期14

1．环境剧烈变化14

2．行销的新挑战：增加消费者附加价值15

重要名词16

习题与讨论17

壹、市场区隔20

第二章 市场区隔与人口统计分析20

一、市场区隔与消费者满意20

二、市场区隔与获利力21

2．可接近性（Accessibility）22

三、选择市场区隔的准则22

1．可衡量性（Measureability）22

3．足量性（Substaniality）23

1．集中行销（Concentrated Marketing）23

2．差异化行销（Differentiated Marketing）23

4．一致性（Congruity）23

四、市场策略决策23

3．无差异行销（Undifferentiated Marketing）24

五、市场区隔的基础24

七、回到未来25

六、行销策略中区隔之使用25

贰、规划以应未来的变革26

图次26

图二-1：利益区隔模式26

一、人口统计与趋势之总体分析27

二、消费者分析与社会政策27

三、趋势分析之个体应用28

四、提高股东价值与增加利润28

五、利润成长之3M’s29

六、消费市场的结构变化30

七、人口：市场分析的基础30

1．影响出生率的因素31

2．基本观念31

4．次序效果32

5．种族间的变化32

3．未来的生育力32

八、市场中年龄分布的变化33

1．儿童消费者33

2．青少年的兴起34

3．新新人类35

4．婴儿潮的成年人口35

5．再年轻市场36

九、地区性需求的变化37

6．消费层成长缓慢和逐渐老化37

重要名词38

习题与讨论40

壹、全球行销策略42

第三章 全球消费市场：结构与策略42

一、全球思维在行销上的重要性43

贰、全球市场结构44

1．人口成长缓慢地区45

2．人口成长迅速地区45

一、快速成长市场与缓慢成长市场45

叁、全球市场之文化分析46

二、经济资源及市场吸引力46

一、跨文化分析（Cross-Cultural Analysis）47

表三-1：改造全球市场之趋势48

表三-2：消费者行为之跨文化分析纲要49

肆、行销能否标准化50

一、国家市场间区隔50

二、基于相异处实施当地化51

三、全球广告之效果51

四、克服语言障碍52

五、品牌名称53

伍、跨文化分析之研究方法论54

陆、全球行销策略55

一、开发中国家的消费者行为55

2．南韩56

二、太平洋边缘国家的消费者行为56

1．印度56

3．澳洲57

4．中国大陆57

5．日本58

四、苏联及东欧59

1．苏联59

三、拉丁美洲59

五、欧洲单一市场60

2．东欧60

六、全球思维61

重要名词62

习题与讨论63

第四章 消费者决策过程66

壹、决策过程的本质66

贰、消费者决策过程模式67

1．个别差异68

一、影响决策的变数68

2．环境影响因素69

二、决策过程行为71

1．需求确认71

2．资讯寻求71

图四-1：需求确认72

3．资讯处理73

图四-2：资讯寻求73

图四-3：资讯处理74

4．购买前可行方案评估75

5．购买75

图四-4：可行方案的评估76

6．消费与购后可行方案评估77

图四-5：购买77

7．处理78

图四-6：消费与消费后的评估79

图四-7：处置80

叁、决策程序的类型81

一、决策程序连续带81

图四-8：消费决策程序的连续带82

1．初次购买82

2．重复性购买83

肆、影响问题解决程度的因素84

3．特殊的购买行为84

一、涉入程度84

2．高低涉入的结果85

1．涉入的决定因素85

5．消费者的情绪是个重要的干扰变项86

3．可行方案差异的程度86

4．时间的可用性86

伍、有限问题解决行为是行销人员最大的挑战86

四、购买87

五、消费购后评估与处置87

二、资讯搜寻87

三、购前方案评估87

一、问题认知87

陆、诊断消费者行为88

六、重购88

图四-9：诊断消费决策程序 　89

图四-10：个人涉入程度量表91

重要字汇92

习题与讨论93

第五章 需求认知和资讯搜寻96

壹、需求确认96

一、需求的激发（Need Activation）97

图五-1：需求确认的中心在于差异的程度97

1．时间98

4．产品的消费98

5．个别差异98

2．环境的改变98

3．取得产品98

6．行销的影响99

二、外部的资讯搜寻100

贰、资讯搜寻100

一、内部的资讯搜寻100

三、资讯搜寻的构面101

1．程度（Degree of search）101

图五-2：决策程序类型影响搜寻程度之差异102

2．方向（Direction of search）102

图五-3：资讯的来源103

3．次序（Sequence of Search）104

四、影响资讯搜寻的因素104

3．零售店因素：105

4．消费者的因素：105

1．情境的因素：105

2．产品的因素：105

图五-4：家电购买行为的动态调适模式107

重要名词108

习题与讨论109

图六-1：购前可行方案评估过程的基本组成因素112

第六章 方案评估113

二、品牌名称113

壹、评估准则113

一、价格113

三、原产地（制造地点）114

四、评估准则的显要性（Salience）114

五、评估准则的决定因素115

贰、决定选择方案116

一、建立考虑的组合116

叁、评估选择方案117

表六-1：各产品类中消费者考虑集合内品牌的平均数117

肆、选择决策规则118

二、信号的使用118

一、关卡（Cutoff）的使用118

1．逐次删除法（Lexicographic）119

2．排除法（Elimination by Aspects）119

一、非补偿性的决策规则（Noncompensatory Decision Rule）119

3．连结法（Conjunctive）120

2．加权总分法（Weighted Additive）121

三、阶段式的决策策略121

1．简单加总法（Simple Additive）121

四、建构决策规则121

二、补偿性的决策规则（Compensatory Decision Rules）121

五、假性参询（Affect Referral）122

伍、行销的涵意122

重要名词123

习题与讨论124

第七章 购买128

壹、购买决策程序128

图七-1：购买与其结果的模式129

一、计划性购买130

贰、选择正确的方案130

二、部份计划性购买130

三、非计划性购买131

四、情境的影响131

1．消费者价值增加132

叁、选择购买来源132

一、零售店购买行为132

二、强化零售点的关系行销132

2．人员销售133

3．促销活动134

三、在家购买135

4．资料库行销135

1．直销的方法136

2．直销的冲击138

重要名词138

习题与讨论139

第八章 消费满意与处置142

壹、产品与服务的消费142

一、消费与否的决策142

图八-1：决策过程之最后三个阶段—消费、购后方案评估与处置143

1．利润与企业利得的消费研究144

二、消费研究144

2．后现代消费研究145

贰、消费后的可行方案评估146

一、满意或不满意147

1．期望失真模式（The Expectancy Discon-firmation Model）147

2．消费者对不满意的反应148

3．留住顾客149

一、直接处理151

二、回收151

三、再销售151

叁、处置151

重要名词152

习题与讨论153

壹、经济资源156

第九章 消费者资源156

1．所得157

2．国内生产毛额和国民生产毛额157

一、衡量经济资源157

二、消费者信心158

四、所得在何处？158

三、谁的所得？158

五、确认市场潜量159

六、谁有购买力159

七、瞄准高所得市场160

八、以低所得市场为目标162

1．贫穷163

九、其他经济资源164

2．不景气时的消费者行为164

十、支出的时间和变化165

十一、环境扫瞄166

贰、时间资源166

图九-1：消费者工作与休闲时间预算167

一、耗时的财货168

二、省时的财货170

三、同步使用时间171

四、时间价格171

五、时间在改变172

叁、认知资源173

一、争取注意174

二、浅显的注意175

三、过度认知的危险175

重要名词176

习题与讨论178

壹、知识的内容181

第十章 知识181

一、产品知识182

二、购买知识184

图十-1：三家银行之形象分析185

三、使用知识186

贰、知识的组织187

图十-2：IBM个人电脑的联想网路188

叁、知识的衡量189

图十-3：衡量客观的知识190

重要名词191

图十-4：衡量主观的知识191

习题与讨论193

第十一章 态度196

壹、前言196

图十一-1：态度的三个组成因素197

贰、态度的组成因素197

图十一-2：信念、情感、态度、行为意向与行为间之关系198

叁、态度的性质199

肆、以多重属性模式了解消费行为200

一、费希宾模式（The Fishbein Model）201

表十一-1：费希宾多重属性模式的假设结果203

二、理想点模式（The Ideal-Point Model）204

表十一-2：理想点模式的假想结果206

三、多重属性分析的功用207

四、态度改变的涵义208

表十一-3：重要性—绩效格矩208

1．改变信念209

2．改变属性的重要性209

4．估计可行改变对态度的影响210

3．改变理想点210

伍、感觉在消费者态度的重要性211

表十一-4：衡量感觉的范例212

陆、以态度及意向来预测消费行为212

一、时间间隔的影响213

二、行为的社会影响力214

三、意志力控制214

图十一-3：论理行动理论215

图十一-4：计划性行为理论216

五、态度的可接近性217

四、直接经验的角色217

六、衡量的重要性218

表十一-5：态度与意向的可行衡量方式219

重要名词220

习题与讨论222

壹、激励过程的动态性226

第十二章 动机与自我观念226

一、需求产生227

图十二-1：激励的程序227

三、情感（affect）的影响228

二、涉入的激励角色228

贰、激励类型的合一性及稳定性229

四、需求可否被创造？229

一、自我形象的广泛观点231

1．追求卓越231

二、消费者在日常生活中的自我表达231

2．自我监控232

3．幻想233

一、衡量及预测需求所面对的挑战233

4．自我奖励的礼物233

叁、了解消费者的需求233

1．量化的AIO问题234

2．动机研究的方法234

4．计质研究235

3．小组座谈（Focus Groups）235

5．人种学236

二、需求的分类237

1．特定需求的角色237

一、小心解释研究结果238

肆、行销策略的建议238

二、对于动机冲突的可能性，需提高警觉238

三、为消费者准备好可被社会接受的理由239

四、针对不同文化的行销策略，需小心执行239

重要名词240

习题与讨论241

第十三章 人格、价值观和生活型态244

壹、个人在行销活动的攸关性244

一、心理分析理论（Psychoanalytic Theory）245

贰、人格245

二、社会心理理论（Socio-Psychological Theory）246

三、人格特质理论（Trait-Factor Theory）247

表十三-1：修正后人格量表之问句248

四、预测购买行为248

五、品牌人格250

六、人格与决策251

叁、个人的价值观253

一、Rokeach价值量表254

二、Schwartz价值量表255

三、抽丝剥茧法（Ladding）256

肆、生活型态的观念和衡量256

图十三-1：酒冷却器的假想层级价值图258

一、心理图析（Psychographics）259

二、AIO陈述句260

1．一般的与特定的AIOs260

表十三-2：生活型态构面260

2．市场区隔261

三、VALS与九个美国生活型态262

四、VALS与LOV263

五、全球的生活型态263

伍、个人行为的多重衡量264

重要名词264

习题与讨论266

图十四-1：资讯处理的过程269

壹、展露（Exposure）270

一、门槛水准（Threshold Levels）270

第十四章 资讯处理270

二、潜意识的说服（Subliminal Persuasion）271

三、韦伯法则（Weber’s Law）272

贰、注意273

一、影响注意的个人因素274

1．需求／动机274

2．态度274

3．适应水准275

2．颜色（Color）276

4．注意的幅度276

1．尺寸大小（Size）276

二、注意的刺激因素：276

5．位置（Location）277

3．强度（Intensity）277

4．对比（Contast）277

6．方向性（Direction）278

7．移动（Motion）278

图十四-2：引导眼睛移动的广告279

9．新奇（Novelty）280

图十四-3：以动态物品来吸引注意280

8．隔离（Isolation）280

10．学习引起注意的刺激281

12．背景变换（Scene Changes）281

三、吸引注意力时应小心281

11．吸引人的代言人（Attractive Spokesperson）281

叁、理解（Comprehension）282

一、刺激类化（Stimulus Categorization）282

三、刺激组织（Stimulus Organization）283

二、刺激的推敲（Stimulus Elaboration）283

2．图形及背景（Figure and Ground）284

1．简化（Simplicity）284

3．封闭性（Closure）284

图十四-4：简化图形的例子284

四、影响理解的个人因素285

1．动机285

2．知识285

3．预期或知觉集合（Expectation or Perceptual Set）286

图十四-5：先前的观念会影响现在的知觉286

五、影响理解的刺激因素287

2．次序效果（Order Effects）288

1．语言学（Linguistics）288

六、错误的理解（Miscomprehension）289

3．周边情境（Context）289

肆、接受（Acceptance）290

一、认知反应290

二、情感反应（Affective Responses）291

伍、保留（Retention）292

一、人脑的生理特性292

二、记忆的多重储存理论292

图十四-6：记忆的多重储存模式293

1．感官的记忆293

3．长期的记忆294

重要名词294

2．短期的记忆294

习题与讨论296

一、演练（Rehearsal）299

壹、认知学习299

第十五章 学习299

二、推敲（Elaboration）300

1．动机300

三、提高记忆力的方法301

1．刺激的因素必须相互关连301

2．能力301

2．使用具体的字眼302

3．鼓励自我参考（Self-Referencing）302

6．一再复述：重复的价值303

5．加快说话的速度303

4．运用有助于记忆的设计303

四、遗忘304

2．干扰305

1．衰退305

五、认知学习的测量306

1．学习衡量在广告方面的使用306

2．学习衡量是否是广告效果指标？307

3．再确认或回忆，到底使用哪一种？308

贰、古典制约（Classical Conditioning）308

图十五-1：影响产品态度的古典制约方法309

2．配对出现的次数310

一、古典制约的决定因素310

1．非制约刺激310

3．制约刺激-非制约刺激的顺序311

4．熟悉度311

5．推敲311

二、消弱（Extinction）312

三、类化（Generalization）312

四、区别（Discrimination）313

叁、操作制约（Operant Conditioning）313

图十五-2：操作制约的三个途径314

1．产品增强的类型315

一、来自产品消费的强化315

三、对重度使用者施予增强316

2．无购买行为的产品增强316

二、非产品的增强316

四、增强的分配316

图十五-3：免费样品对购买行为的影响317

五、塑型（Shaping）318

肆、代理学习（Vicarious Learning）318

主要字汇319

习题与讨论321

一、说服的「推敲可能性模型」324

第十六章 影响态度与行为324

壹、经由沟通达成说服324

图十六-1：说服的ELM简图325

二、以讯息来源作为说服的依据327

图十六-2：受涉入程度、论据强渡、推荐人知名程度等因素影响的品牌态度327

1．产品推荐人（Product Endorsers）329

图十六-3：受公司声誉及广告诉求激烈程度等因素影响下的品牌排名329

三、讯息效果330

1．主张的强度（Strength of Claim）330

表十六-1：客观性及可验证性歧异的诉求331

3．两面并呈的讯息（Message Sidedness）332

2．主张的数目（Number of Claims）332

4．比较性讯息（Comparative Messages）333

6．执行因素333

5．感性的讯息（Affective Messages） 　333

四、消费者对广告态度的影响334

五、重复效果335

六、消费者方面的因素336

1．动机336

2．觉醒（Arousal）337

3．知识337

4．既存态度338

5．情绪（Mood）339

七、产品方面的因素340

6．人格特质（Personality Traits）340

1．产品生命周期的阶段341

3．产品定位341

2．产品经验341

4．相对的产品绩效342

一、建议（Prompting）342

贰、行为修正的技巧342

1．得寸进尺（foot-in-the-door；FITD）343

二、多重恳求技巧（Multiple Request Techniques）343

2．聊胜于无（Door-in-the-face；DITF）344

三、互惠原则345

四、承诺的角色345

五、贴标签（Labeling）346

六、诱因（Incentives）346

1．单一诱因与多重诱因（Single v.s. Multiple）347

图十六-4：折价券对购买行为的影响348

2．诱因的潜在问题349

重要名词349

习题与讨论351

壹、文化的意义354

第十七章 文化与种族对购买与消费的影响354

二、文化是学习而来355

贰、消费者从何处获得其价值观？355

一、社会化（Socialization）355

三、文化是被灌输来的356

四、文化是一种社会愉悦的反应表现356

五、文化具适应性356

图十七-1：环境影响消费者决策与行销策略：价值跨世代的传输357

叁、文化与消费行为358

肆、消费结构359

一、消费结构359

二、个人的决策制定359

三、传播与消费意识360

伍、核心价值与行销360

1．物质福利361

2．双重教化361

6．征服自然362

3．工作比玩乐更重要362

7．平等主义362

4．时间就是金钱362

5．努力，乐观和企业家精362

8．人道主义363

陆、变化中的价值363

柒、变化中的机制364

一、家庭的影响力式微364

二、宗教的影响力变质365

三、变化中的教育机制366

三、自我价值的一代367

捌、不同世代间的动机因素367

二、人群关系的一代367

一、二次大战前的消费者367

四、X的一代368

玖、国家文化368

拾、少数民族对消费行为的影响369

1．所得不足370

一、群体370

2．教育不足370

3．家庭特质371

4．种族歧视371

重要名词372

习题与讨论373

壹、社会阶层与消费者行篇376

贰、社会层级（Social Stratifiction）376

第十八章 社会阶层与地位376

一、不平等制度378

叁、何谓社会阶层（Social Class）378

肆、社会阶层的决定379

一、职业（Occupation） 　380

二、个人绩效（Personal Performance） 　380

三、互动（Interaction） 　380

四、所有物（Possessions） 　381

五、价值取向（Value Orientations） 　382

六、阶级意识（Class Consciousness） 　382

一、理论法与效度法383

伍、如何衡量社会阶层 　383

表十八-1：美国传统的社会阶层行为384

二、衡量社会阶层的行销研究方法385

1．单项指数法（Sngle-Item Indexes）385

2．多项指数法（Multiple-Item Indexes）386

3．Coleman的电脑化指数386

表十八-2：CSI范例387

陆、社会阶层会改变吗？389

一、您能改变你的社会阶层？389

二、社会阶层的动态性389

柒、社会阶层区隔之行销活动390

一、市场区隔390

3．休闲活动391

2．家庭摆设与装璜391

二、需求确认与评估准则391

1．服饰391

四、购买过程392

三、资讯处理392

1．社交语言392

捌、结论393

重要名词393

习题与讨论395

第十九章 人员影响力398

壹、前言398

贰、群体398

一、参考群体398

1．崇属群体与趋避群体（Associative and400

Disassociate group）400

二、群体的类别 　400

2．正式群体与非正式群体（Formal Group and Informal Group）401

三、参考群体之三种影响力402

1．规范性顺从（Normative Compliance）402

2．价值表达影响力403

3．资讯影响力404

叁、口碑的影响力404

2．两阶段流程（Two-Step Flow）405

一、人员影响过程的模式405

1．涓低而下（The Trickle-Down Theory）405

1．研究方法406

二、影响者406

3．多阶段互动（A Multistage Interaction）406

2．影响者的特征407

3．动机407

4．口碑沟通的影响408

5．人员影响力在行销上的运用409

重要名词410

习题与讨论412

二、家十单位（Household）414

第二十章 家庭及其购买决策414

壹、家庭和消费者行为研究414

一、家庭414

四、影响家庭的社会变数415

三、影响家庭／家计购买的变数415

贰、谁决定家庭的购买？416

一、角色行为416

1．发起者／把关者（Initiator/Gatekeeper）417

4．购买者（Buyer） 　417

2．影响者（Influencer）417

二、个人在家庭购买的角色417

3．决定者（Decider）417

三、购买决策中的配偶角色418

5．使用者（User）418

1．整体影响419

2．决策阶段影响419

3．工作影响420

四、性别差异的式微420

叁、家庭生命周期420

一、传统的家庭生命周期421

二、修正的家庭生命周期矩阵421

表廿-1：传统的生命周期与购买行为 　422

肆、改变中的家庭结构423

三、晚婚424

四、离婚与消费者行为424

一、已婚或单身424

二、小家庭424

伍、对单身者行销425

一、单身潮425

五、再婚和再离婚425

六、同居单身者425

三、年轻单身族426

四、同性恋市场426

二、年长单身族426

陆、女性角色的改变427

一、姓性就业428

二、妇女与时间429

1．角色过度负荷429

1．女性在行销上的角色430

三、女权角色430

柒、改变中的角色431

捌、童年社会化与影响432

玖、研究家庭决策的方法论433

一、决策过程架构433

二、角色结构分类433

三、访问员的偏差434

四、受访者的选择434

拾、家庭的死亡？434

重要名词435

习题与讨论436

壹、了解情境因素与消费者之关系438

第二十一章 情境的影响力438

贰、影响消费者行为的情境因素类型439

一、沟通情境439

二、购买情境441

1．资讯环境441

2．零售卖场的环境443

3．时间的压力445

三、使用情境446

叁、情境因素在行销策略上之涵义447

肆、消费者与情境间互动对行销策略的意义448

伍、非预期情境因素之影响449

重要名词449

习题与讨论450

附录 消费者保护法451

公平交易法465