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第一章导论1

前言1

第一节顾客行为学的架构3

壹、人类文化因素4

一、文化与次文化4

二、社会阶层5

贰、社会因素6

一、广告讯息传播6

二、人际行为与沟通6

三、团体行为7

参、个体心理因素7

一、知觉与认知8

二、学习与记忆8

三、动机与情绪9

四、人格特性与自我10

五、态度形成11

第二节顾客行为的基本概念13

壹、顾客行为是人类行为的分支13

贰、个体经济学的概念14

参、产品刺激和顾客反应15

一、产品刺激15

二、顾客特性16

三、顾客反应18

四、对产品刺激的反应历程18

肆、理性消费和感性消费19

一、资讯程序学派20

二、经验学派20

伍、顾客主权至上概念21

第三节顾客行为研究与企业行销的关系23

壹、满足顾客的需求和欲望24

贰、实施有效的市场区隔27

参、开创新产品和新市场29

肆、行销组合的运用33

一、产品计划33

二、定价35

三、推广36

四、销售通路38

第四节顾客行为模式和购买决策历程40

壹、顾客行为模式40

贰、购买决策历程41

一、购买角色41

二、购买行为的类型42

三、购买决策历程中的阶段45

本章提要56

习题与讨论题58

注释及参考资料59

第二章文化和次文化61

前言61

第一节文化的差异性64

壹、文化的分类64

一、人口和生态分布的向度64

二、社会结构上的向度65

三、意识形态的向度66

贰、文化的差异来源、价值观和规范67

一、差异来源67

二、价值观和规范68

第二节文化因素对消费型态的影响71

壹、时间的观念71

贰、进步与变革72

参、自由与个人主义72

肆、从众与流行74

伍、同情与人道主义75

陆、敬老尊贤75

柒、成就感与成功76

第三节次文化群体的消费型态77

壹、种族次文化77

一、非裔美人78

二、西裔美人78

三、亚裔美人80

贰、宗教次文化81

一、天主教82

二、新教82

三、犹太教82

四、佛、道教83

参、年龄次文化83

一、银发族市场83

二、成年人市场85

三、新新人类一大学生、青少年市场85

四、儿童市场87

肆、地区次文化87

第四节文化在行销上的影响89

壹、产品89

贰、定价90

参、分配通路90

肆、推广促销91

伍、全球性行销策略的方式92

一、产品广告直接延伸92

二、产品延伸广告调整92

三、产品调整广告延伸93

四、产品和广告都调整93

五、产品创新93

第五节文化和生活型态95

壹、AIO架构96

贰、VALS架构97

一、需求驱策的阶段97

二、外向层级的阶段97

三、内向层级的阶段98

四、整合的阶段98

参、台湾目前的生活型态100

一、衣着型态100

二、饮食型态100

三、烟酒槟榔100

四、阅读兴趣101

五、生活期望101

六、往来对象102

本章提要102

习题与讨论题104

注释及参考资料105

第三章社会阶层108

前言108

第一节社会阶层的概念110

壹、社会阶层的定义与特性110

一、定义110

二、特性110

贰、不同文化下的社会层级113

一、英国113

二、美国114

三、日本115

四、中国大陆115

五、台湾地区115

第二节决定个人社会阶层的因素118

壹、职业118

贰、教育程度119

参、所得与财富119

肆、社会和人际交往120

伍、个人的努力与成就121

陆、价值观念与行为121

柒、阶级意识观念122

第三节社会阶层的评量123

壹、评量方法概述123

一、名誉评量法123

二、社会评量法123

三、主观评量法124

四、客观评量法124

贰、华纳地位特性指标125

一、ISC的变项和评量方式125

二、社会阶层的划分与特性126

第四节社会阶层和消费型态127

壹、消费型态的差异127

一、休闲活动方面127

二、产品接受方面128

三、偏好与品味方面128

四、接受讯息方面128

五、购买过程与场所方面129

贰、富裕的消费型态129

一、富豪世家130

二、暴发户130

三、现代的“百万富翁”131

参、地位象征的消费型态131

一、炫耀性消费131

二、地位象征消费型态的消退132

三、反地位象征的消费观念132

第五节社会阶层在行销上的影响134

壹、产品和服务134

贰、价格135

参、广告促销136

肆、分配通路138

本章提要139

习题与讨论题141

注释及参考资料142

第四章广告讯息传播145

前言145

第一节广告的定义和种类147

壹、广告的定义147

一、广告是一种大众传播147

二、广告是付费的148

三、广告是一种强烈沟通说服的活动148

贰、广告的种类和功能149

一、以广告主的性质来分149

二、以使用的传播媒体来分150

三、以广告地区来分150

四、以广告对象性质来分150

五、以广告的时间或面积来分151

六、以广告的时程安排来分151

第二节讯息传递模式152

壹、发讯者的影响153

一、可信度153

二、吸引力154

贰、讯息本身的影响155

一、讯息传送155

二、讯息重复156

三、讯息论点157

参、大众媒体的影响158

肆、收讯者的影响160

一、注意力160

二、动机因素160

三、知识程度160

第三节讯息目的与诉求方式162

壹、广告讯息的目的162

一、告知顾客新产品讯息162

二、提供生活情报知识163

三、建立公司形象知名度163

四、增加产品大量销售成效163

五、推动社会公益文化水准164

贰、广告诉求的方式164

一、理性诉求或感性诉求164

二、性诉求165

三、幽默诉求166

四、恐惧诉求166

参、广告表现方式167

一、明星式167

二、名人式168

三、解决问题式168

四、温馨式168

五、轻松式169

六、夸大式169

七、标语式169

八、歌唱式170

九、新闻式170

结语172

本章提要173

习题与讨论题175

注释及参考资料176

第五章人际行为与沟通179

前言179

第一节人际行为影响力的意义与途径181

壹、人际行为影响力的意义181

贰、人际行为影响力的途径182

一、影响力的途径183

二、相关理论184

第二节人际影响力在何时较显著187

壹、产品的特性187

一、可视性187

二、试用性187

三、风险性188

四、投入程度188

五、复杂性188

贰、顾客的特质188

一、人际导向189

二、绩效导向189

三、新的生活经验189

四、预期社会化189

五、智力190

第三节形成口头沟通的原因191

壹、引起口头沟通的因素191

一、对产品的兴趣191

二、对产品的知识丰富191

三、降低购买的不确定性191

四、避免受骗上当192

贰、口头沟通的正负面效果192

一、正面效果192

二、负面效果192

第四节意见领导行为194

壹、意见领袖的特征194

一、具有专家知识195

二、社交活动频繁195

三、各类产品的创新使用者195

四、各类产品的市场行家196

贰、如何分辨出意见领袖196

第五节人际影响力的策略运用199

壹、将讯息传给意见领袖199

一、要顾客认同特定的意见领袖199

二、创造意见领袖以引发购买200

三、利用社交活跃人士来鼓吹200

四、利用产品的专业人员200

贰、将讯息传给一般大众200

本章提要202

习题与讨论题204

注释及参考资料205

第六章团体行为207

前言207

第一节团体的种类和功能209

壹、团体的种类209

一、正式团体与非正式团体210

二、初级团体与次级团体210

三、参考团体211

贰、团体的功能212

一、提供社会满足213

二、肯定自我价值213

三、增强自我概念213

四、影响心理行为214

参、参考团体的影响方式214

一、资讯的影响214

二、效用的影响215

三、价值表现的影响215

第二节团体影响力与购买行为216

壹、从众倾向（顺从）的相关实验与研究216

一、心理学家Lewin的实验216

二、社会心理学家Festinger的研究217

三、人格心理学家Crutchfield的分析217

四、社会心理学家Asch的研究218

贰、从众倾向（顺从）的原因219

一、文化压力220

二、害怕离群220

三、承诺220

四、团体的权力221

五、性别的差异221

参、团体对购买行为的影响221

一、产品及品牌选择的影响221

二、团体内的人际沟通影响223

三、抗拒团体的影响224

第三节产品创新与扩散226

壹、产品创新的分类226

一、连续式创新227

二、动态式创新227

三、非连续式创新227

贰、创新的扩散过程228

一、创新采用者的影响力229

二、创新或早期采用者的特性230

参、产品创新成功的因素231

一、一致性231

二、相对利益231

三、复杂性232

四、可试用性232

五、外显性232

第四节组织顾客的购买行为233

壹、影响组织购买者的因素233

贰、购买策略234

第五节家庭影响力236

壹、家庭中的角色扮演237

贰、家庭生命周期的影响238

一、年轻单身期238

二、新婚期238

三、满巢一期239

四、满巢二期239

五、满巢三期239

六、空巢一期239

七、空巢二期240

八、寡居期240

参、儿童在家庭中的影响240

本章提要242

习题与讨论题244

注释及参考资料245

第七章顾客的知觉与认知248

前言248

第一节知觉与认知的历程250

壹、讯息曝露与接收250

贰、讯息的注意与选择251

参、讯息解释、接受或反驳252

肆、讯息的反应252

第二节感觉器官的影响253

壹、视觉253

贰、听觉254

参、嗅觉255

肆、味觉256

伍、触觉257

第三节感觉门槛与广告设计258

壹、感觉的门槛效果258

一、绝对门槛258

二、差异门槛259

贰、产品的广告设计259

一、广告讯息特性260

二、顾客特性262

第四节产品的包装设计与命名265

壹、产品的包装设计266

一、顾客性别与年龄的考虑266

二、形状与大小符合需要267

三、顺应环保与健康的需要267

四、质料与包装必须配合产品268

五、注意全盘的和谐与美感268

贰、产品品牌的命名269

一、简洁与通俗269

二、彰显特性与利益270

三、生动风趣性270

四、创新力求特色271

参、品牌印象与符号运用271

第五节价格的知觉与知觉风险274

壹、价格的知觉275

贰、知觉风险276

一、知觉风险的类型277

二、知觉风险的大小278

三、顾客如何降低知觉风险279

本章提要282

习题与讨论题284

注释及参考资料285

第八章顾客的学习与记忆287

前言287

第一节 学习的历程289

第二节行为学习论291

壹、古典制约学习291

贰、操作制约学习293

一、理论基础293

二、增强时程的运用295

第三节认知学习论297

壹、认知学习297

贰、提高记忆能力的方法298

一、语意与图形298

二、具体的字词299

三、自我关联性299

四、引发参考特征300

参、观察学习300

第四节学习原则的应用302

壹、行为学习论的应用302

一、古典制约的应用302

二、操作制约的应用305

贰、认知学习论的应用306

第五节学习时记忆的角色308

壹、记忆的类型309

一、感觉记忆310

二、短期记忆310

三、长期记忆310

贰、储存资讯312

参、取回资讯－回忆313

肆、增强产品记忆314

一、交易完成的回忆314

二、购买动机的引发314

三、充分认知的提供315

四、愉快情境的安排315

第六节品牌忠诚性316

壹、何谓品牌忠诚性316

贰、发展品牌忠诚性的策略317

一、建立知觉317

二、样品试用318

三、重复购买318

参、形成品牌忠诚性的原因319

一、品牌忠诚性是降低风险的结果319

二、品牌忠诚性是一种心理统合感319

三、品牌忠诚性是避免认知失调的结果319

四、品牌忠诚性是行销策略所造成的结果319

本章提要321

习题与讨论题323

注释及参考资料324

第九章顾客的动机与情绪327

前言327

第一节动机的意义与历程329

壹、动机的意义329

贰、动机的历程329

第二节动机的分类与冲突332

壹、动机的分类332

一、麦克里兰的成就动机（三分法）333

二、艾德佛的ERG需求论（三分法）334

三、马斯洛的需求层次论（五分法）334

贰、动机冲突337

一、双趋冲突337

二、趋避冲突338

三、双避冲突339

第三节动机的理论与研究340

壹、佛洛伊德理论340

一、认同作用342

二、投射作用342

三、替代作用342

四、合理化作用343

贰、新佛洛伊德理论343

参、动机研究的方法344

一、小组座谈345

二、投射技巧345

第四节购买动机与情绪反应347

壹、购买动机的类型347

一、产品动机347

二、惠顾动机348

贰、如何激发购买动机349

一、从整体形象而言349

二、从动态原理而言350

三、从感情原理而言350

四、从个性原理而言351

参、情绪与冲动性购买351

一、纯冲动购买352

二、回忆性冲动购买352

三、建议性冲动购买352

四、计划性冲动购买353

本章提要354

习题与讨论题356

注释及参考资料357

第十章顾客的人格特性与自我360

前言360

第一节人格的意义和形成362

壹、人格的意义362

贰、人格的形成364

一、遗传与生理成熟364

二、环境因素365

三、学习因素366

第二节人格理论与应用367

壹、心理分析理论367

贰、社会学习理论368

参、特质因素理论369

肆、人格理论在行销的应用371

一、顾客人格的类型372

二、人格和顾客行为的相关研究与调查374

第三节自我的探讨377

壹、自我概念377

贰、自我意识378

参、自我尊重379

肆、多重自我379

伍、自我观念与消费380

第四节心理变数的探讨383

壹、心理变数与市场区隔383

贰、心理变数与广告386

参、心理变数与产品定位387

肆、心理变数与说服的关联388

本章提要390

习题与讨论题392

注释及参考资料393

第十一章顾客的态度形成396

前言396

第一节态度的形成与影响方式398

壹、认知的资讯程序399

贰、行为的学习历程400

参、美感享乐的消费401

第二节态度的类型与功能403

壹、态度的类型403

一、顺从403

二、认同404

三、内化404

贰、态度的一致性405

一、认知失调理论405

二、自我知觉理论406

三、平衡理论407

四、调和性理论408

五、社会判断理论408

参、态度的功能409

一、自我防卫功能409

二、价值显示功能409

三、知识功能410

四、实用功能410

第三节态度测量和态度的改变412

壹、态度的测量412

一、萨史东量表412

二、李克特量表413

三、语意差别量表415

四、问卷调查法415

贰、Fishbein态度模式416

参、态度的改变418

一、改变具自我防卫功能的态度418

二、改变具价值显示功能的态度419

三、改变具知识功能的态度420

四、改变具实用功能的态度420

本章提要422

习题与讨论题424

注释及参考资料426

本书重要名词中英对照429

附录一：公平交易法444

附录二：消费者保护法455