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第一章 导论1

第一节 市场营销学的性质和研究对象1

第二节 市场和市场营销的含义7

第三节 市场营销指导思想的发展12

第四节 市场营销学的研究方法19

思考题23

第二章 企业的战略规划和市场营销管理过程24

第一节 战略规划的内容和步骤24

第二节 市场营销管理过程39

第三节 市场营销计划47

思考题53

第三章 市场营销环境54

第一节 分析市场营销环境的意义54

第二节 市场营销的微观环境58

第三节 市场营销的宏观环境61

第四节 市场营销环境变化的对策72

思考题76

第四章 消费者市场和消费者行为77

第一节 消费者市场的特点77

第二节 消费者的动机和行为80

第三节 影响消费者行为的基本因素90

第四节 购买者决策过程的阶段100

思考题104

第五章 生产者市场、中间商市场及其购买者行为105

第一节 生产者市场的特点105

第二节 产业购买者行为108

第三节 中间商市场及其购买者行为116

思考题120

第六章 市场营销调研和市场预测121

第一节 市场营销调研的意义和作用121

第二节 市场营销信息系统123

第三节 市场营销调研步骤126

第四节 市场营销调研形式和方法131

第五节 市场预测方法136

思考题143

第七章 市场细分、目标市场营销和市场定位145

第一节 市场细分和目标市场营销的意义145

第二节 市场细分的依据和有效细分的条件150

第三节 目标市场营销战略及其影响因素160

第四节 市场定位战略165

思考题168

第八章 产品策略--质量、特色、品牌、包装和产品组合169

第一节 产品概念和产品分类169

第二节 产品质量、特色和设计策略174

第三节 品牌和商品策略182

第四节 包装和标签策略191

第五节 产品组合和产品线策略195

思考题200

第九章 产品策略--产品生命周期和新产品开发201

第一节 产品生命周期原理201

第二节 产品生命周期各阶段的策略204

第三节 新产品开发策略210

第四节 新产品的扩散与推广过程223

思考题227

第十章 定价策略228

第一节 影响定价的主要因素228

第二节 定价的主要方法237

第三节 产品定价的策略242

第四节 产品价格调整的策略245

第五节 价格变动和企业的对策249

思考题252

第十一章 分销策略253

第一节 分销渠道的作用和类型253

第二节 分销渠道的设计、组织与管理257

第三节 产品实体分配266

第四节 批发与零售270

思考题281

第十二章 促销策略283

第一节 促销与沟通组合策略283

第二节 人员推销策略289

第三节 商业广告策略296

第四节 营业推广策略303

第五节 公共关系策略306

思考题309

第十三章 竞争者分析和竞争性营销策略311

第一节 竞争者分析311

第二节 企业的竞争性定位318

第三节 市场主导者策略321

第四节 市场挑战者策略328

第五节 市场跟随者策略332

第六节 市场利基者策略334

思考题335

第十四章 市场营销的组织、实施与控制337

第一节 市场营销部门的组织337

第二节 市场营销的实施344

第三节 市场营销控制350

思考题357

第十五章 国际市场营销358

第一节 国际市场营销的意义和特点358

第二节 国际市场营销环境362

第三节 国际市场开发和经营方式369

第四节 国际市场营销组合策略373

思考题385

主要参考书目386

附录：《市场营销学》主要名词索引388