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目录1

序言…………………………………………………毛恒才第一章导论1

第一节什么是公共关系和公共关系学1

一、公共关系学研究的理论基础1

二、公共关系和公共关系学概念4

第二节公共关系的基本特征7

一、公共关系是社会组织和公众之间的统7

一关系7

二、公共关系是一种管理职能10

三、公共关系是运用传播手段进行的信息13

交流活动13

一、公共关系要素14

第三节公共关系的要素和工作范围14

二、公共关系实践的本质及其范围20

第二章公共关系的由来与发展22

第一节公共关系的历史源流22

第二节近代公共关系的兴起与发展24

一、公共关系在美国的兴起和发展24

二、公共关系学科的形成32

三、公共关系的产生和发展的条件33

第三节公共关系在中国的崛起35

一、公共关系传入改革开放的中国35

二、发展商品经济需要公共关系38

三、政治民主化建设需要公共关系41

第三章公共关系的环境44

一、公共关系环境的界定46

第一节公共关系环境的基本概念46

二、一般环境和工作环境48

三、外部环境和内部环境52

第二节环境的量度55

一、环境量度的主要方面55

二、组织内部环境的量度58

三、组织工作环境的量度63

第三节公共关系活动与环境的互动68

一、公共关系环境的发展趋向69

二、生态公共关系的观点71

三、公共关系活动反作用于环境72

四、公共关系的“环境适应”策略74

五、公共关系的“环境抗衡”策略75

一、事实第一原则78

第四章公共关系的职能与工作程序78

第一节公共关系的基本原则78

二、利益共享原则80

三、科学指导原则81

第二节公共关系的主要职能83

一、树立形象83

二、求得合作85

三、增进效益87

第三节公共关系的工作程序90

一、调查分析91

二、制订计划95

三、组织实施99

四、反馈、报告与评价102

第五章公共关系人员的素质及培养104

第一节公关人员的基本素质105

一、健康的心理105

二、公关人员的必备能力106

三、公关人员的人格特征112

第二节公关人员的职业行为准则116

一、职业行为准则的含义117

二、职业行为准则在公关活动中的作用117

三、职业行为准则要点118

四、职业行为准则简评119

第三节公关人员的选拔与培养120

一、人员选拔概述120

二、心理测量的性质121

三、选拔公关人员的具体测验方法122

四、公关人员的培养途径125

第六章公共关系机构128

第一节组织内部公共关系机构的作用和职责128

一、企业公共关系工作的地位130

二、企业内部公共关系的作用131

三、企业内部公共关系机构的任务133

四、企业内部公共关系机构负责人的职责135

第二节组织内部公共关系机构的设立136

一、内部公共关系机构的名称136

二、设立内部公共关系机构的基本原则137

三、内部公共关系机构的类型138

四、内部公共关系机构的规模141

第三节组织外部的公共关系机构142

一、公共关系公司的职能143

二、公共关系公司的组织机构144

三、公共关系公司的工作方式144

四、公共关系顾问145

第四节公共关系机构的几个问题146

一、内部与外部公共关系机构的比较146

二、组织内部公共关系机构的基础工作148

三、我国企业内设公共关系机构应注意的问题150

第七章社会组织研究152

第一节社会组织的结构及其效能152

一、什么是社会组织152

二、社会组织结构的分析156

三、社会组织的效能剖析159

第二节社会组织的内部沟通161

一、沟通方式及其网络结构161

二、组织内部沟通的手段和方法165

第三节组织文化和组织形象168

一、价值观：组织文化的内核169

二、追求卓越：树立良好的组织形象170

第八章公众结构分析174

第一节公共关系的特定对象174

第二节公众的分类180

一、组织面对的公众系统180

二、按与组织的关系和态度分类182

三、按对组织的重要性分类185

四、按公众本身的发展分类187

第三节几种常见的公众类别190

一、新闻传播媒介作为公众190

二、消费者作为公众193

三、政府作为公众194

第九章公众心理分析197

第一节现代公众的基本心理特征197

第二节公众心理的三大原质201

一、暗示：观念的传播201

二、模仿：行为的传播204

三、感染：情绪的传播206

第三节两种基本的公众心理现象208

一、时尚及其心理机制208

二、时尚的传播与基本规律211

三、恐慌213

第四节公众舆论及其测验216

一、公众舆论与民意测验216

二、民意测验对公共关系活动的影响218

三、民意测验的程序与方法220

第十章传播与沟通机制224

第一节传播与沟通在公共关系中的地位与作用224

一、传播与沟通的基本含义和特征225

二、传播与沟通的社会心理功能226

三、传播、沟通和公共关系229

第二节传播过程和传播机制232

一、传播的一般过程232

二、传播媒介与传播途径235

三、传播模式238

第三节人际沟通的特点和机制243

一、人际沟通的一般概念243

二、人际沟通的工具和类型245

三、公共关系中人际沟通的障碍248

第十一章传播与沟通的方式和基本技巧251

第一节传播与沟通的方式选择原则251

第二节大众传播方式及其技巧253

一、发布新闻253

二、企业刊物254

三、公共关系广告256

四、社会赞助258

五、举办展览会260

六、记者招待会262

第三节企业组织与特定对象的沟通技巧264

一、同社区的沟通技巧264

二、同新闻媒介的沟通技巧265

三、同消费者的沟通技巧267

四、同供应者和销售者的沟通技巧267

五、同各级政府部门的沟通技巧269

第四节人际沟通技巧270

一、交谈技巧270

二、演讲技巧273

三、公关人员的礼仪276

第一节人际关系与公共关系281

一、人际关系与公共关系的区别和联系281

第十二章公共关系活动中的人际关系281

二、人际关系在公共关系中的意义284

第二节人际吸引与喜欢287

一、吸引与喜欢的公关价值287

二、吸引与喜欢的条件289

三、吸引与喜欢的交化293

第三节良好人际关系的形成295

一、人际关系发展的四个阶段295

二、建立良好人际关系的准则297

第十三章非营利性组织的公共关系300

第一节非营利性组织公共关系的作用和性质300

一、非营利性组织公共关系的必要性300

二、非营利性组织公共关系的优势302

三、非营利性组织公共关系的特点304

第二节政府机构的公共关系307

一、政府机构公共关系的由来与现状307

二、政府机构公共关系的内容与方式310

第三节其他非营利性组织的公共关系314

一、军事单位的公共关系314

二、教育部门的公共关系317

三、人民团体的公共关系319

第十四章国际公共关系322

第一节国际公共关系概述323

一、国际公共关系的发展背景323

二、我国发展国际公共关系的必要性325

一、调查分析过程326

第二节国际公共关系的实施过程326

二、传播沟通过程329

第三节国际公共关系的技巧332

一、搜集信息技巧332

二、接待国际友人技巧334

三、国际公共关系活动中的送礼指南337

四、涉外商务谈判技巧339

第十五章公共关系效果评估342

第一节公共关系效果的概念和原理342

一、公共关系效果的分类342

二、公共关系效果的转化形式（一）：组织自身的经济效益345

三、公共关系效果的转化形式：（二）：社会宏观的经济效益345

四、公共关系效果的转化形式（三）：社会的整体效益346

一、适当组织形象的确立347

第二节公共关系效果评估的基本环节347

二、公共关系活动效果与成本分析349

三、公共关系活动的预算352

四、公共关系效果的评估方法354

第三节公共关系效果评估方法的应用361

一、实例：政府形象的评估361

二、公共关系效果的软评估方法365

三、对各类效果评估方法的评价368

附录370

附录一公共关系职业行为准则370

附录二公共关系学的教育和课程设置377

附录三公共关系大事年表382

编者后记389