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第一章绪论1

第一节市场与市场营销学1

一、市场的含义1

二、市场营销2

三、市场营销学的研究对象和研究方法3

第二节营销观念及其演进6

一、营销观念的演进6

二、现代市场营销观念8

三、社会主义市场营销观念10

第三节市场营销学与中国的社会主义现代化11

一、市场营销学与优化社会主义现代化经济增长的微观基础12

二、市场营销学与社会主义现代化总体目标的实现13

三、市场营销学与我国对外经济贸易关系的发展14

第二章市场和市场营销环境16

第一节市场的形成和发展16

一、市场的概念16

二、市场的形成17

三、市场的发展18

第二节现代市场的基本特点20

一、现代市场是多个参与者构成的集合20

二、现代市场是一个有机的整体22

三、现代市场具有一定的结构层次23

第三节市场营销环境26

一、市场营销环境的概念和特点26

二、宏观营销环境27

三、微观营销环境33

第三章市场营销主体35

第一节消费者需要和购买行为35

一、消费者需要和购买动机35

二、消费者的购买行为37

三、影响消费者购买行为的因素39

四、消费者的购买决策过程44

第二节市场供给和市场竞争45

一、市场供给及其特点45

二、影响供给量的因素46

三、市场竞争及其类型47

四、市场竞争行为及其内容48

第三节市场营销主体的依存关系及其运行49

一、需求和供给对市场价格的影响50

二、需求弹性和供给弹性50

三、市场供求的运行51

第四章市场信息及其管理53

第一节市场信息53

一、信息与市场信息53

二、市场信息的内容与分类55

三、市场信息的作用58

第二节市场信息管理59

一、市场信息的来源60

二、市场信息的收集60

三、市场信息的加工62

四、市场信息的传递、贮存和检索64

第三节市场信息管理系统65

一、市场信息管理系统的概念和作用65

二、市场信息管理系统的职能66

三、市场信息管理系统的建立66

四、市场信息管理系统的外部网络67

第五章市场调研68

第一节市场调研的基本理论68

一、市场调研的意义与作用68

二、市场调研的内容70

第二节市场调研的计划与组织72

一、市场调研的组织72

二、市场调研的计划73

第三节市场调研常用方法77

一、访问调查法77

二、观察法81

三、实验调查法82

四、调查表的设计83

第六章市场预测85

第一节市场预测的一般知识85

一、市场预测的作用85

二、市场预测的内容87

三、市场预测的分类88

四、市场预测的程序89

第二节定性预测方法91

一、集体意见法92

二、德尔菲法94

三、类推预测法96

四、领先指标预测法97

五、堆积预测法98

六、购买者意向调查法99

第三节定量预测分析99

一、定量预测的基本特点99

二、时间序列预测法100

三、因果关系预测法105

第七章市场营销决策109

第一节市场营销决策理论109

一、市场营销决策的概念109

二、市场营销决策的类型110

三、市场营销决策的内容112

第二节市场营销决策程序113

一、确定决策目标113

二、拟定可行性方案115

三、方案的评价和选择117

四、方案的实施与反馈120

第三节市场营销决策方法120

一、主观决策法120

二、计量决策法122

第八章市场营销战略132

第一节市场营销战略及其制订132

一、市场营销战略概述132

二、市场营销战略的目标和类型133

三、市场营销战略的制订134

第二节市场细分与营销战略136

一、市场细分战略136

二、目标市场战略140

三、产品定位战略142

第三节企业成长与营销战略143

一、企业业务评估143

二、企业成长战略145

第四节营销因素组合战略146

一、市场营销组合146

二、营销组合的特征147

三、营销组合战略148

第九章产品策略150

第一节产品的整体概念150

一、狭义的产品概念和广义的产品概念150

二、产品整体概念的十个要素151

第二节产品的生命周期152

一、产品生命周期的四个阶段152

二、影响产品生命周期的主要因素155

三、产品生命周期各阶段的营销策略156

第三节产品组合158

一、产品线和产品组合158

二、产品组合的策略选择159

三、产品组合的分析与调整161

第四节新产品的开发和衰退产品的淘汰163

一、新产品和衰退产品163

二、新产品开发策略164

三、淘汰衰退产品的策略165

第五节产品的商标与包装166

一、产品的商标与商标策略166

二、产品的包装与包装策略169

第十章价格策略172

第一节价格与销售定价的目标172

一、价格的形成172

二、销售定价的目标176

第二节主要定价方法178

一、以成本为中心的定价方法178

二、以需求为中心的订价方法180

三、以竞争为中心的订价方法181

第三节定价策略182

一、心理定价策略183

二、地理定价策略184

三、折扣定价策略185

四、产品组合定价策略186

五、比较订价策略187

六、新产品定价策略187

第十一章分销策略189

第一节销售渠道的概念、模式和作用189

一、销售渠道的概念189

二、销售渠道的基本模式190

三、销售渠道的类型192

四、销售渠道的作用193

第二节中间商的功能和选择194

一、中间商的类型194

二、中间商的功能196

三、如何选择和确定中间商196

第三节销售渠道的选择197

一、影响选择销售渠道的因素197

二、销售渠道策略选择200

第四节实体分配策略202

一、实体分配的前提和作用202

二、商品的储存203

三、商品的运输204

第十二章促销策略207

第一节促销的含义及其原则207

一、促销的含义及作用207

二、促销的原则208

三、促销手段的分类和组合209

第二节人员推销策略211

一、人员推销的含义及作用212

二、人员推销的策略与方法213

三、人员推销的管理215

第三节广告策略218

一、广告的作用219

二、广告媒体及选择220

三、广告的设计原则与效果评估223

第四节营业推广和公共关系策略225

一、营业推广策略225

二、公共关系策略226

第十三章市场营销谈判230

第一节营销谈判的原则、阶段和准备230

一、营销谈判的原则230

二、营销谈判的阶段232

三、营销谈判的事前准备234

第二节营销谈判的内容236

一、以产品为中心的营销谈判内容236

二、营销谈判内容的主次关系237

第三节营销谈判的技巧239

一、发现对方需要的技巧239

二、说服的技巧241

三、让步的技巧242

四、处理不同意见的技巧244

五、拒绝的技巧245

第十四章市场营销管理246

第一节市场营销管理组织246

一、市场营销管理的主要内容246

二、市场营销组织247

第二节市场营销计划与控制253

一、市场营销计划的主要内容254

二、市场营销计划的编制256

三、市场营销控制259

第三节市场营销评估261

一、市场营销评估的原则261

二、市场营销评估的主要方法262

第十五章国际市场营销263

第一节国际市场与国际市场营销263

一、国际市场263

二、国际市场营销267

第二节国际营销环境268

一、国际市场营销的经济环境因素269

二、国际市场营销的政治法律环境因素271

三、国际市场营销的社会文化环境因素273

第三节国际市场营销策略274

一、国际市场营销的产品策略275

二、国际市场营销的定价策略277

三、国际市场营销的销售渠道策略279

四、国际市场营销的促销策略281

第四节经济开放条件下的国内市场营销与国际市场营销283

一、国内市场的国际性营销竞争283

二、国内市场同类商品的营销策略284

三、合资企业的营销策略286

主要参考书目289

后记290