《国际营销学 在国外市场成功的要素》求取 ⇩

意大利对外贸易协会主席马尔切洛·英吉莱西先生的赠言1

第一部分 寻求潜在的市场1

佩里切利教授的赠言3

第一章 九十年代国际经济的形势3

1．1 前言3

1．2缓慢的发展、更加激烈的竞争和新的竞争对手、国际收支的紧张局面3

序言4

1．3 世界贸易结构及趋势23

提要27

第二章欧洲的十年30

2．1 前言30

2．2 从“欧洲硬化”到“欧洲欢乐”30

2．8 九十年代：为什么是欧洲35

2．4 欧洲工业的最富竞争力的部门40

提要43

3．1四个步骤45

第三章 如何对国外市场进行分析45

3．2 第一步：选择最有潜力的市场47

3．3 第二步：案头分析市场56

3．4 第三步：深入分析，产品／市场关系62

3．6 第四步：对企业已进入的市场进行观察67

提要67

第二部分国外市场上的竞争战略70

4．1企业领导73

第四章 国际营销成功要素：分析长处及弱点73

4．2 合作者的思想74

4．3 成本的结构及其变化76

4．4 拥有优良的产品78

4．5 比竞争对手至少应有一点优势79

4．6 企业规模80

4．7 财力资源81

4．8 生产能力82

4．9 销售组织83

4．10 国家的干预84

提要86

第五章在国外市场的竞争战略的选择87

5．1 四种战略：从出口到跨国公司87

5．2 意大利企业在国外市场采取直接出现形式的必要性101

5．3 竞争能力分析与弱点分析105

提要109

第六章市场分布的集中与分散111

6．1 集中战略与分散战略111

6．2 选择因素112

6．3 集中还是分散：市场／产品组合115

提要117

第七章市场的细分119

7．1 从产品多样化到市场细分化119

7．2 市场细分的标准122

提要130

第三部分国际市场营销的管理133

8．2好的产品应具备的条件135

第八章 产品战略。一个困难的战略：为市场提供的相同产品135

8．1．前言：具有好的产品较易征服国外市场135

8．3 四种产品／市场战略144

8．4 A战略——产品与国内市场相同145

提要157

第九章产品战略——未来的三种战略162

9．1 B战略——适应于新市场的产品162

9．2 C战略——向世界市场提供同一产品172

9．3 D战略——“定制”产品186

提要189

第十章价格政策192

10．1 前言192

10．2 第一步：主要变量分析196

10．3 第二步：某一个别市场的价格政策201

10．4 第三步：在国际市场上实行统一的价格政策210

10．5 通货膨胀时期的价格政策211

10．6 对销贸易（Countertrade）：返向购买、清帐协议、回购贸易216

提要225

第十一章进入国外市场的渠道的选择228

11．1 一种渠道228

11．2 间接渠道229

11．3 直接渠道240

11．4 商定的渠道247

11．5 如何在各种渠道中进行选择256

提要263

第十二章国外市场分销渠道的选择265

12．1 前言265

12．2 工业发达国家分销渠道的主要种类265

12．3 消费品、工业用品和生产资料销售渠道的主要区别272

12．4 选择销售渠道的因素在不同的市场很难采取相同的销售方式283

12．5 不断进化的销售体系289

12．6 打入市场的战略和销售战略委实复杂293

提要298

13．1促销的必要性301

第十三章 在国外市场进行促销的方式301

13．2 如何进行促销304

13．3 广告：主要问题306

13．4 广告：向所有市场提供同样广告还是提供与情况相适应的广告？集中还是分散？311

13．5 一些成功的广告宣传316

13．6 销售人员320

13．7 刺激购买、直接沟通，作为说服手段而使用的营销组合的其它环节321

13．8 国内及国际博览会、展销会、展览会322

13．9 赞助324

提要327

第十四章财政管理与国际营销330

14．1 前言330

14．2 形势：资金短缺、利率抬高、汇率浮动、通货膨胀331

14．3 财政的需要：固定资本与流动资本333

14．4 价格、汇率与国外市场上竞争对手相比较的地位334

14．5 外汇流动资金的管理338

14．6 如何保护信贷和流动资金抵住汇率的风险340

14．7 如何保住信贷抵住商业和政治风险355

14．8 出口的长期筹资。意大利的情况357

14．9 直接出现于国外的财政问题361

提要362

第十五章国际营销网络的组织365

15．1 影响组织结构的可变因素365

15．2 主要的组织形式365

15．3 对国外市场的每一竞争战略都有最相宜的组织结构，组织的四个发展阶段374

提要376

第十六章国际营销的控制与评估378

16．1 控制的逻辑378

16．2 哪些标准378

16．3 控制的主要替代形式、成果的测算与评估380

16．4 控制的技术也随市场战略而变化383

提要384

第十六章欧洲大市场386

17．1 前言386

17．2 经济一体化的作用390

17．3 统一的市场和营销组合396

提要406

第十八章东欧409

18．1 前言409

18．2 长期的选择411

18．3 前景412

18．4 需要谨慎419

18．5 经济改革会带来什么变化420

提要424

19．1 前言427

第十九章对发展中国家的营销组合的管理427

19．2 需要新的方式428

19．3 可作用于分销结构的因素431

19．4 发展中国家的主要销售结构433

19．5 进入市场的渠道436

19．6 一些市场营销方面的重要原则438

提要440

译者的话443