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绪论1

第一节 市场营销学的产生与发展1

第二节 市场营销的界定：研究对象与研究方法8

第三节 市场营销的功能15

第四节 市场营销观念20

第一篇 市场结构与市场行为分析25

第一章 企业的市场营销环境25

第一节 企业微观营销环境26

第二节 影响企业宏观环境各因素32

第二章 消费者市场与消费者购买行为45

第一节 消费者市场与消费者需求45

第二节 消费者购买行为模式49

第三节 影响消费者购买行为的主要因素52

第四节 消费者购买决策过程59

第五节 消费习俗与消费流行63

第三章 生产者市场与生产者购买行为71

第一节 生产者市场的概念与特点71

第二节 生产者购买行为的类型75

第三节 影响生产者行为的主要因素79

第四节 生产者购买决策过程82

第四章 市场竞争者研究90

第一节 如何识别竞争者90

第二节 竞争导向与顾客导向96

第三节 企业竞争策略99

第二篇 营销调研与市场机会选择112

第五章 市场信息系统与市场调研112

第一节 市场信息系统112

第二节 营销调研117

第三节 营销调研的组织与方法121

第六章 市场预测与市场决策134

第一节 市场需求的测量134

第二节 市场需求的预测142

第三节 市场决策155

第七章 市场细分化与目标市场选择171

第一节 市场细分化171

第二节 选择目标市场176

第三节 企业的市场定位182

第三篇 企业营销战略与策略190

第八章 企业营销计划的制订190

第一节 市场营销计划的框架和内容190

第二节 企业营销资源的有效分配205

第九章 产品和产品组合策略213

第一节 产品概念和分类213

第二节 品牌与商标策略218

第三节 包装与标识策略223

第四节 产品组合策略227

第十章 产品生命周期和新产品开发策略235

第一节 产品生命周期原理235

第二节 新产品开发244

第三节 新产品的市场扩散250

第十一章 价格策略253

第一节 价格策略的选择依据253

第二节 价格制定256

第三节 定价程序和方法266

第十二章 渠道选择策略272

第一节 营销渠道的类型272

第二节 影响营销渠道选择的内容278

第三节 中间商的类型和作用280

第四节 营销渠道的选择和管理286

第十三章 促销策略291

第一节 促销的本质及其策略组合291

第二节 人员推销297

第三节 广告宣传300

第四节 营业推广309

第十四章 公共关系316

第一节 公共关系及其性质和职能316

第二节 公共关系的组织机构322

第三节 公共关系工作的决策和控制过程328

第四节 CI战略与企业形象定位330

第四篇 营销组织与控制350

第十五章 市场营销组织350

第一节 市场营销组织的设置原则350

第二节 市场营销组织结构355

第三节 市场营销执行372

第十六章 市场营销控制378

第一节 市场营销控制的基本问题378

第二节 市场营销控制的主要方法381