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第一节市场营销学的产生、发展与传播1

一、市场营销学的诞生与演变1

二、市场营销学在中国的研究和应用3

第二节市场营销学的研究对象和内容4

一、市场营销学的性质4

二、市场营销学的对象5

三、市场营销学的内容8

四、宏观市场营销学与微观市场营销学9

五、市场营销的作用与任务10

第三节市场营销学的意义与方法12

一、学习和研究市场营销学的意义12

二、学习和研究市场营销学的方法13

二、市场营销观念的形成15

一、市场营销观念的含义15

第四节市场营销观念15

三、市场营销观念的重点20

四、市场营销观念的应用22

第一章市场分析24

第一节 市场24

一、市场的产生和发展24

二、市场的概念与构成要素25

三、市场的特性26

四、市场的功能28

第二节 市场类型30

一、个人市场与团体市场30

二、卖方市场与买方市场31

三、纯粹垄断市场、寡头垄断市场、垄断性竞争市场和纯粹竞争市场32

一、市场体系的含义和特点33

第三节 市场体系33

二、市场体系构成要素34

三、市场体系的完善与发展36

第四节 市场机制37

一、机制和经济机制37

二、市场机制的构成及其作用38

第二章市场营销环境42

第一节 企业研究市场营销环境的重要性42

一、市场营销与市场营销环境42

二、环境与企业市场营销的关系43

三、企业研究市场营销环境的意义44

第二节 宏观环境因素的分析45

一、政治和法律因素45

二、人口因素47

三、经济因素48

四、自然因素49

五、技术因素50

六、社会文化因素51

第三节 宏观环境下企业类型52

一、环境威胁与机遇的总体分析52

二、宏观环境下的企业种类53

三、企业的总体应变对策56

笫三章购买行为研究58

第一节 消费者市场和购买行为58

一、消费者市场的定义58

二、消费者的购买动机与购买行为60

三、影响消费者购买行为的因素69

四、维护消费者权益75

二、生产者市场的特点78

第二节 生产者市场和购买行为78

一、什么是生产者市场78

三、生产者购买行为分析79

第四章市场营销研究84

第一节 市场营销研究的意义、内容和分类84

一、市场营销研究的意义84

二、市场营销研究的内容85

三、市场营销研究的分类85

第二节 市场调查86

一、市场调查的概念和重要性86

二、市场调查的主要内容87

三、市场调查的分类88

四、市场调查的步骤89

五、市场调查的方法91

一、市场预测的概念及其分类94

第三节 市场预测94

二、市场预测的重要性96

三、市场预测的范围和内容97

四、市场预测的原则和步骤99

五、市场预测的基本方法100

第五章市场细分与目标市场的选择111

第一节 市场细分111

一、市场细分的概念111

二、市场细分产生的客观基础113

三、细分市场的作用115

第二节 市场细分的标准和方法116

一、细分市场的原则116

二、市场细分的标准117

三、市场细分的程序122

第三节 目标市场的选择及市场细分化策略123

一、目标市场的选择123

二、市场细分化策略125

三、细分市场营销策略的选择127

第六章市场营销战略130

第一节 市场营销战略的种类和特征130

一、市场营销战略的概念130

二、市场营销战略的类型131

三、市场营销战略的特征134

第二节 市场营销战略的制订135

一、市场营销的战略指导思想135

二、市场营销的战略目标135

三、市场营销的战略内容136

四、制定企业营销战略的步骤138

第三节 市场营销组合141

一、市场营销组合的概念和特点141

二、市场营销组合的作用144

三、市场营销组合工作的内容145

四、市场营销组合运用的原则147

第七章产品策略148

第一节 产品的涵义和产品分类148

一、产品的涵义和分类148

二、产品生命周期151

第二节 新产品的开发与推广策略155

一、新产品的概念及开发新产品的意义155

二、新产品开发的风险、要求和方式157

三、新产品开发的过程159

四、新产品的推广163

五、产品组合165

第三节 品牌、商标、包装与销售服务169

一、品牌的含义、作用及策略169

二、商标及商标策略170

三、包装与包装策略171

四、销售服务173

第八章定价策略176

第一节 产品价格177

一、产品价格及定价策略的重要性177

二、产品价格体系178

第二节 影响企业定价的基本因素180

一、商品成本与商品价值因素181

二、市场状况183

四、国家政策因素193

三、消费者行为因素193

第三节 企业定价目标与定价导向194

一、企业定价目标194

二、定价导向196

第四节 企业定价方法200

一、成本加成定价法200

二、目标报酬定价法200

三、反向定价法201

四、收支平衡定价法201

五、边际贡献定价法202

第五节 价格调整与定价技巧202

一、定价调整202

二、定价技巧204

第一节 销售渠道的类型208

一、销售渠道的含义及特点208

笫九章销售渠道策略208

二、销售渠道决策的意义209

三、销售渠道的类型209

第二节 中间商211

一、中间商的类型211

二、批发商213

三、零售商215

第三节 销售渠道的选择217

一、影响销售渠道选择的因素217

二、选择销售渠道的要求219

三、销售渠道策略220

四、销售渠道的管理221

第四节 实体分配决策223

一、实体分配的含义、作用和任务223

二、商品储存的合理化224

第十章促销策略229

第一节 促销和促销组合229

二、促销的实质和手段229

二、促销的作用231

三、促销组合的内容和选择232

第二节 人员推销234

一、人员推销的含义、特点和任务235

二、人员推销的程序和技巧236

三、人员推销的策略238

四、人员推销的组织与管理239

第三节 广告242

一、广告的特点和作用242

二、广告媒体及其选择243

三、广告目标245

四、广告预算246

五、广告词句247

六、广告时间248

七、广告效果249

八、广告管理251

第四节 营业推广252

一、营业推广的方式和特点253

二、企业进行营业推广时应考虑的因素254

三、营业推广的效果评价255

四、营业推广的管理255

第五节 公共关系256

一、公共关系的内容和特点257

二、公共关系和市场营销260

三、公共关系的活动方式261

五、公共关系的组织机构262

四、公共关系的运用原则262

六、公关人员的管理264

第十一章国际市场营销266

第一节 国际市场营销的性质和意义266

一、国际市场营销概念266

二、国际市场营销的特点267

三、国际市场营销的重要性268

四、国际市场营销的形式270

五、国际市场营销的体制272

第二节 国际市场营销环境分析275

一、国际市场营销的经济环境分析275

二、政治法律环境275

三、文化环境279

一、国际目标市场的选择281

第三节 国际市场营销策略选择281

二、进占国际市场的策略283

三、对国外经销商的选择和管理285

四、国际市场营销策略的组合288

第四节 国际市场价格293

一、国际市场价格293

二、几种常用的国际市场商品价格的形成和作用294

三、影响国际市场价格的因素297

第十二章市场营销管理301

第一节 市场营销管理的任务301

一、企业实质及制约企业基本因索301

二、市场营销管理的任务302

第二节 市场营销组织304

一、市场营销组织的类型304

三、市场营销机构的职能308

二、市场营销组织机构设置的原则308

第三节 市场营销计划309

一、营销计划与营销规划309

二、营销规划309

三、市场营销计划的种类310

四、产品销售计划312

第四节 市场营销控制315

一、市场营销控制概述315

二、营销总目标控制317

三、营利分析与控制320

四、营销战略控制323

第五节 市场信息管理326

一、信息管理的定义326

二、市场信息系统330