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第一章 导论1

第一节 市场营销学的产生和发展1

第二章 市场营销观念1

前言1

第二节 市场营销学的性质和特点5

第三节 市场营销学研究的对象和内容9

第四节 市场营销学的研究途径和方法12

第一节 市场和市场营销的含义16

第二节 市场营销观念的发展21

第三节 市场营销的职能26

第一节 市场营销环境的含义和特点31

第三章 市场营销环境31

第二节 分析市场营销环境的目的和方法37

第三节 市场营销的微观环境43

第四节 市场营销的宏观环境48

第四章 消费者市场和消费者行为53

第一节 消费者市场的概念和特点53

第二节 消费者购买动机和购买行为55

第三节 影响消费者行为的基本因素60

第四节 消费者购买决策过程68

第五章 生产者市场及其购买者行为73

第一节 生产者市场的概念和特点73

第二节 产业购买者动机和行为79

第三节 影响产业购买者采购决策的因素84

第四节 产业购买者的采购决策过程88

第六章 市场营销调研91

第一节 市场营销调研的意义和作用91

第二节 市场营销调研的步骤和内容92

第三节 市场营销调研的形式和方法96

第七章 市场预测102

第一节 市场预测的概念和原则102

第二节 定性预测方法106

第三节 定量预测方法110

第一节 市场细分的概念和作用120

第八章 市场细分与市场定位120

第二节 市场细分的依据123

第三节 有效的市场细分127

第四节 目标市场129

第五节 目标市场策略133

第六节 市场定位策略138

第九章 市场营销组合决策142

第一节 市场营销组合的内容142

第二节 市场营销组合的理论意义150

第三节 市场营销组合决策152

第一节 产品概念和产品分类162

第十章 产品策略162

第二节 产品的品牌和商标策略166

第三节 产品的包装策略174

第四节 产品组合和产品线策略179

第十一章 新产品开发策略190

第一节 产品生命周期原理190

第二节 产品生命周期各阶段的营销策略193

第三节 新产品开发的过程及其营销策略199

第四节 新产品的市场扩散过程及其营销策略208

第一节 影响定价的主要因素212

第十二章 定价策略212

第二节 定价的主要方法215

第三节 产品定价的策略223

第十三章 分销策略235

第一节 营销渠道的作用和类型235

第二节 中间商的类型和作用245

第三节 营销渠道的选择252

第十四章 促销策略257

第一节 促销概述257

第二节 人员促销260

第三节 广告促销266

第一节 市场营销部门的组织形式277

第十五章 市场营销组织与实施277

第二节 市场营销组织的基本要求及决定因素287

第三节 市场营销的实施290

第十六章 市场营销控制296

第一节 市场营销控制的方式和步骤296

第二节 年度营销计划控制297

第三节 市场营销盈利性控制300

第四节 市场营销审计302

第十七章 市场营销信息系统309

第一节 市场营销与信息309

第二节 市场营销信息系统319

第一节 市场营销效益的含义325

第十八章 市场营销效益的评价325

第二节 市场营销效益的评价原则328

第三节 市场营销效益的评价指标和方法330

第十九章 国际市场营销338

第一节 国际市场营销概述338

第二节 国际市场环境与调研339

第三节 国际市场细分化和目标市场选择344

第四节 国际市场营销策略347

第二十章 关贸总协定与开拓国际市场354

第一节 关贸总协定的基本内容354

第二节 关贸总协定与开拓国际市场359