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第一章概论1

第一节 市场营销学的形成与发展1

一、市场营销学的由来与形成1

二、市场营销学的发展3

三、现代市场营销学的发展4

第二节市场与市场营销6

一、市场6

二、市场营销10

第三节市场营销观念13

一、生产导向13

二、产品导向13

三、销售导向14

四、市场导向14

五、社会导向15

六、战略导向16

七、企业树立现代营销观念应注意的几个问题25

第四节市场营销学的研究对象26

案例1—1日本棒球及棒球用品市场的开拓28

案例1—2索尼公司的产品享誉世界29

案例1—3美国通用电器公司树立市场导向的营销观念31

第二章消费者市场和消费者行为33

第一节 消费者市场及其特点33

一、消费者市场33

二、消费者市场的特点33

第二节消费者消费行为的模式35

一、消费者行为过程35

二、消费者行为模式35

第三节影响消费者消费行为的心理因素37

一、动机形成37

二、感觉41

三、学习42

四、信念和态度43

第四节影响消费者行为的经济因素和社会文化因素44

一、影响消费者行为的经济因素44

二、影响消费者行为的社会文化因素44

第五节消费者的购买决策过程46

一、消费者购买决策的参与者46

二、消费者购买决策的主要阶段47

三、消费者的购买类型49

第三章产业市场及其购买者行为51

第一节 产业市场及其特点51

一、产业市场51

二、产业市场的特点51

第二节产业市场的用户购买行为53

一、购买何为的特点53

二、产业市场购买决策的类型55

三、影响产业市场用户购买行为的主要因素56

四、产业市场用户的购买决策过程57

第三节产业市场的营销特点58

一、产品特点58

二、订价特点59

三、渠道特点59

四、促销特点59

第四章市场营销环境60

第一节 市场营销环境构成60

一、市场包销环境的概念60

二、市场营销环境系统61

第二节宏观环境62

一、基础环境62

二、相关环境72

第三节内部环境73

第四节企业市场营销环境评价74

一、企业如何分析、评价市场机会和环境威胁74

二、企业的对策77

案例4—1美国通用汽车公司主动适应市场营销环境82

第五章市场营销战略83

第一节 市场营销战略的概念、影响因素及意义83

一、市场营销战略的概念83

二、市场营销战略的影响因素84

三、市场营销战略的意义85

第二节市场营销战略的制定86

一、环境分析86

二、规定企业任务86

三、明确企业市场营销战略目标88

四、进行市场细分，选择目标市场和进行市场定位89

五、考虑定时策略和进入策略，确定市场营销组合90

六、进行预测，根据预测结果，确定财务预算90

七、实施与控制90

第三节市场营销战略方案90

一、稳定发展战略91

二、发展战略92

三、发展战略的三种类型93

四、抽资战略99

五、紧缩战略100

第四节战略的组合102

一、同时组合102

二、顺序组合102

案例5—1香港著名企业家李嘉诚的创业经历102

第六章市场细分与目标市场105

第一节 市场细分的概念和作用105

一、市场细分105

二、市场细分的作用107

第二节细分消费者市场的基础109

一、地理细分109

二、 人口细分110

三、心理细分111

四、行为细分112

五、受益细分114

第三节细分产业市场的基础115

一、最终用户（客户）要求115

二、用户规模116

三、用户地区116

第四节市场细分的要求与程序116

一、市场细分的要求117

二、市场细分的程序119

三、市场细分时应注意的几个问题120

第五节目标市场策略122

一、目标市场的概念与选择要求122

二、目标市场的范围选择策略124

三、目标市场策略126

四、市场定位策略130

案例6—1民生公司的早期发展134

案例6—2日本汽车公司的产品进入美国的方式135

案例6—3“夏利”轿车由滞销转畅销135

案例6—4常州金狮自行车厂的定位方式136

第七章产品策略139

第一节 产品的含义139

一、产品的含义139

二、整体产品概念的三个基本层次140

第二节产品组合策略142

一、产品组合142

二、产品组合的宽度、长度、深度和关联性142

三、产品组合的优化145

四、调整产品组合的方式151

第三节包装策略152

一、产品包装的组成部分和作用152

二、包装策略153

第四节产品生命周期154

一、产品生命周期概念154

二、产品生命周期各个阶段的市场营销策略159

案例7—1美国通用汽车公司总经理艾尔弗雷德·P·斯隆的产品策略165

第八章商标策略168

第一节 商标的含义及作用168

一、品牌168

二、商标169

三、商标的作用169

第二节商标选择策略171

一、商标存在决策171

二、商标提供者决策172

三、商标使用决策174

四、商标拓展决策177

五、商标设计策略178

第三节商标保护策略185

一、注册保护185

二、商标的条约保护策略195

第四节商标的广告开发策略197

一、突出商标策略197

二、突出商标的方式199

三、持续、强化商标策略199

第九章新产品开发201

第一节 新产品的概念201

一、新产品的认识角度201

二、新产品的种类202

三、新产品的概念203

第二节新产品开发策略203

一、市场导向型新产品开发策略203

二、技术导向型新产品开发策略213

三、具体产品改进型新产品开发策略215

四、综合型新产品开发策略－市场－产品－技术空白点218

第三节新产品开发的程序221

一、寻求创意221

二、筛选223

三、产品观念的形成和发展224

四、初步拟订市场营销规划224

五、营业分析225

六、产品开发225

七、市场试销226

八、商业化226

案例9—1四川亚西机器厂开发新产品的经验227

案例9—2广东顺德康宝电器厂开发电子消毒柜228

第十章价格策略229

第一节 产品订价的影响因素229

一、成本费用229

二、销售数量230

三、资金周转231

四、需求弹性231

五、市场竞争的程度235

六、政策法令238

七、心理因素238

八、产品生命周期238

九、市场营销组合因素239

第二节订价的基本方法239

一、成本加成订价法239

二、盈亏平衡订价240

三、可变成本订价法242

四、觉察价值订价法245

五、随行就市订价245

第三节订价的特殊方法246

一、新产品订价246

二、相关产品组合订价247

三、差别订价248

四、心理订价250

五、折扣价格和折让251

六、密封投标订价252

案例10—1美国雷诺公司的订价策略253

第十一章分销渠道策略255

第一节 分销渠道的性质及类型255

一、分销渠道的概念255

二、分销渠道的特点256

三、分销渠道的构成257

第二节中间商的类型与作用260

一、中间商的类型260

二、中间商的作用263

第三节分销渠道决策265

一、影响分销渠道决策的因素265

二、分销渠道决策269

第四节分销渠道管理272

一、渠道成员的发展272

二、渠道成员的评价273

三、渠道成员的鼓励274

四、渠道成员的调整275

第十二章促销策略概述277

第一节 促销的含义277

一、促销的含义277

二、促销活动的指导思想（或理论基础）278

三、促销的功能278

第二节促销与信息沟通279

一、促销的实质是一种沟通活动279

二、促销、沟通的必要性280

三、促销信息的沟通过程280

第三节促销的基本方式283

一、人员推销283

二、广告284

三、营业推广284

四、公共关系284

五、推与拉的促销方式285

第四节促销组合286

一、促销目标286

二、市场特点287

三、产品性质287

四、产品的生命周期288

五、产品的价格289

六、分销渠道289

七、促销预算290

八、消费者的购买决策阶段290

第五节营业推广290

一、营业推广的形式和特点290

二、展销292

三、营业推广的管理过程293

第十三章人员推销295

第一节 人员推销概述295

一、人员推销的含义和特点295

二、推销人员的任务296

第二节人员推销的主要步骤297

第三节人员推销的管理299

一、人民推销的组织结构和推销形式299

二、推销人员的选拔301

三、推销人员的培训304

四、推销人员的激励与报酬305

五、推销人员的监督与评估305

第四节人员推销的有效技术306

一、人员推销的行为模式306

二、人员推销的有效技术307

第五节人员推销与其它促销方式的配合308

一、广告做先导308

二、公共关系做铺垫309

三、营业推广做补充309

第十四章广告策略310

第一节 广告的概念310

一、广告的概念310

二、广告的分类314

第二节广告的作用315

一、广告在市场经济中的作用315

二、广告的商业作用316

第三节企业广告318

一、企业广告的种类318

二、企业广告的作用321

第四节广告媒介323

一、报纸323

二、杂志324

三、广播324

四、电视325

五、户外广告媒介325

六、邮寄广告媒介和其它媒介321

第五节广告策略321

一、我国企业运用广告的现状及其存在的问题327

二、成功广告的要求330

三、广告目标的选择333

四、广告定位策略336

五、广告的主题和表现形式的选择336

第六节广告公司342

一、广告公司的沿革342

二、企业与广告公司343

第七节广告活动的原则——真实性344

一、广告真实性的概念界定344

二、企业按照真实性原则进行广告活动应注意的问题345

案例14－1美国克莱斯勒公司重振雄风时的广告346

案例14—2引人入胜的广告实例347

第十五章市场营销中的公共关系352

第一节 公共关系的产生和发展352

一、公共关系352

二、公共关系的产生与发展357

第二节公共关系工作的原则和作用362

一、公共关系工作的原则362

二、公共关系工作的作用364

第三节企业营销中公共关系的应用方式364

一、公关广告364

二、社会公益活动364

三、公关宣传366

四、制造新闻369

第十六章国际市场营销策略371

第一节 国际市场营销与国际贸易371

一、国际市场营销的基本概念371

二、国际营销与国际贸易的比较372

第二节国际营销目标市场的选择373

一、根据“五个经济阶段”来选择374

二、利用产品生命周期法来选择375

三、利用“环境——产品——竞争——优势组合法”选择目标市场377

第三节国际营销产品策略380

一、产品延伸策略380

二、产品更改策略382

三、产品组合策略384

四、产品创新策略384

第四节国际营销订价策略385

一、订价导向386

二、出口订价387

三、外国市场订价389

第五节国际销售渠道策略391

一、国际营销的中间商391

二、国际销售渠道的发展趋势393

三、国际销售渠道的选择和管理394

第六节国际促销策略396

一、广告策略396

二、人员推销398

三、营业推广399

四、促销组合策略401

第十七章营销调研402

第一节 营销调研的含义402

一、营销调研的概念402

二、营销信息系统403

第二节营销调研的内容404

一、外部营销环境调研404

二、竞争形势调研405

三、市场需求调研406

四、消费者或用户调研406

五、营销组合调研407

第三节营销调研的程序408

一、确定问题408

二、初步调查409

三、确定调查目的和内容409

四、调查设计410

五、执行设计410

六、结果处理410

七、事后追踪412

第四节营销调研的方法（1）——案头调研412

一、案头调研的概念和作用413

二、二手资料的来源413

三、案头调研的要求415

第五节营销调研的方法（2）——实地调研416

一、询问法416

二、观察法418

三、实验法419

四、抽样调查420

第六节营销调研的提问设计技术和市场调查表的设计422

一、营销调研的提问设计技术422

二、市场调查表的设计425