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目录1

第一章 导论1

第一节 市场营销的基本概念1

第二节 市场营销学的由来和发展7

第三节 市场营销观念的演变18

第四节 大市场营销22

第二章 市场营销环境25

第一节 政治法律环境25

第二节 社会文化环境30

第三节 经济环境36

第四节 金融环境40

第五节 技术环境43

第三章 市场信息46

第一节 市场信息的类别和功能46

第二节 市场信息的收集、加工和传递49

第三节 市场信息资料的管理57

第四节 市场信息系统61

第四章 市场调查67

第一节 市场调查的作用和内容67

第二节 市场调查的步骤69

第三节 市场调查的方法75

第四节 调查表设计79

第五节 抽样设计86

第一节 市场预测的作用和分类90

第五章 市场预测90

第二节 市场预测的程序92

第三节 定性预测方法93

第四节 时间序列预测方法98

第五节 因果关系预测116

第六章 市场细分及目标市场的选择123

第一节 市场细分的概念和意义123

第二节 市场细分的条件、依据和步骤126

第三节 目标市场的选择及策略131

第四节 产品定位138

第七章 消费者市场与购买行为144

第一节 消费者市场144

第二节 消费者心理148

第三节 影响消费者购买行为的主要因素152

第四节 消费者购买决策过程164

第八章 组织市场与购买行为172

第一节 生产者市场及其购买行为172

第二节 中间商市场及其购买行为182

第三节 政府市场及其购买行为185

第九章 产品决策189

第一节 产品概念和产品分类189

第二节 产品生命周期194

第三节 产品的品牌、包装和销售服务策略204

第十章 新产品开发212

第一节 新产品的概念和新产品开发的重要性212

第二节 新产品开发的原则和方式215

第三节 新产品开发程序217

第四节 新产品开发的趋势及策略226

第十一章 定价策略230

第一节 定价的基本原则及其影响因素230

第二节 定价目标与定价程序233

第三节 定价方法239

第四节 定价策略243

第五节 价格变动分析250

第十二章 分销渠道策略253

第一节 分销渠道的类型253

第二节 分销渠道中的中间商256

第三节 分销渠道的设计决策265

第四节 分销渠道的管理271

第十三章 沟通与促销组合275

第一节 沟通的基本原理275

第二节 促销策略282

第三节 促销组合288

第十四章 人员推销295

第一节 人员推销概述295

第二节 人员推销的规模、区域与组织结构300

第三节 人员推销的策略、方法与技巧305

第四节 推销人员的管理312

第十五章 广告320

第一节 广告在企业营销中的作用320

第二节 广告目标与广告战略325

第三节 广告媒体332

第四节 广告预算及广告效果评价339

第十六章 公共关系与营业推广350

第一节 公共关系促销的基本原理350

第二节 公关促销的主要工作内容与方式355

第三节 营业推广363

第十七章 营销竞争策略371

第一节 营销竞争分析371

第二节 适应竞争的标准375

第三节 市场竞争策略379

第四节 市场地位策略382

第五节 竞争策略的综合评价385

第一节 国际营销概论388

第十八章 国际营销388

第二节 进入国际市场的方式392

第三节 国际营销策略401

附录：市场营销案例418

案例一、美勒啤酒公司的市场细分策略418

案例二、“无声小狗”牌便鞋生命周期各阶段的营销策略420

案例三、来自采购集团的挑战431

案例四、杂拌沙拉油的上市440

案例五、“双鹿牌”电冰箱的广告策划453

案例六、冻鸡之战460

案例七、派克笔全球一体化策略的失败471

案例八、麦克唐纳快餐店的成功之道475

后记479