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目录1

第一篇 市场营销思想与大市场营销1

第一章 市场营销思想的发展1

第一节 50年代的重要概念2

第二节 60年代的重要概念3

第三节 70年代的重要概念4

第四节 80年代的重要概念6

第五节 80年代后期至90年代的新发展8

第六节 合作营销的发展13

第二章 大市场营销16

第一节 大市场营销的技能17

第二节 大市场营销与市场营销的比较19

第三节 大市场营销战略的运用方式和步骤22

第三章 市场营销战略与战术27

第一节 市场营销侧翼战原则27

第二节 市场营销游击战原则37

第三节 市场营销防御战原则48

第四节 市场营销进攻战原则56

第五节 市场营销战略与战术61

第四章 从战术到战略的逆向市场营销69

第一节 逆向营销的核心思想69

第二节 选定市场营销战术77

第三节 选定市场营销战略87

第四节 调整市场营销战术95

第五节 市场营销战略的预测与推行101

第二篇 市场营销管理过程108

第五章 市场机会的寻找与识别108

第一节 市场机会分析的重要性108

第二节 市场机会的分类109

第三节 企业如何寻找和识别市场机会114

第六章 市场机会的分析与评价117

第一节 市场机会分析和评价的意义117

第二节 市场机会的特征118

第三节 公司机会分析119

第四节 机会的潜在吸引力与成功程度分析121

第五节 市场机会与公司使命统一性分析122

第六节 市场机会同公司能力统一性分析123

第七节 公司机会的综合评价分析123

第七章 市场营销计划的制定125

第一节 制定市场营销计划需要搜集的数据125

第二节 市场营销计划的内容131

第三篇 目标市场营销141

第八章 市场细分141

第一节 目标市场营销的概念和步骤141

第二节 市场细分的涵义142

第三节 市场细分的好处143

第四节 细分市场的一般方法143

第五节 市场细分的步骤146

第一节 评估细分市场148

第九章 目标市场选择148

第二节 选择细分市场152

第三节 评估和选择细分市场的其他因素155

第十章 消费者市场购买模式分析159

第一节 不同的购买行为分析模式159

第二节 神秘的暗箱161

第三节 “市场营销刺激”引起“购买者行为反应”164

第四节 经济因素对消费者行为的影响166

第十一章 消费者购买行为类型与决策过程168

第一节 消费者购买行为类型168

第二节 消费者购买决策过程175

第十二章 产业市场购买模式分析179

第一节 希斯模型179

第二节 韦伯斯特—温德模型182

第三节 乔弗莱—利林模型187

第一节 购买决策阶段的划分190

第十三章 产业市场购买程序和决策过程190

第二节 购买类别的划分191

第三节 购买过程的价值分析192

第四节 自制或购买的决策194

第五节 对销售商的评价195

第六节 拟定需要量计划196

第七节 购买合同197

第四篇 产品决策198

第十四章 产品与产品组合决策198

第一节 产品整体概念198

第二节 产品整体概念与市场营销管理199

第三节 产品分类200

第四节 产品等级204

第五节 产品组合的宽度、长度、深度与关联性205

第六节 产品差异化206

第一节 产品大类分析210

第十五章 产品大类决策210

第二节 产品大类的长度212

第三节 产品大类延伸决策214

第四节 产品大类填充决策215

第五节 产品大类现代化决策216

第六节 产品大类号召决策217

第七节 产品大类定价决策217

第八节 产品大类删减决策218

第十六章 品牌决策219

第一节 品牌决策及相关术语219

第二节 品牌化决策220

第三节 品牌使用者决策221

第四节 品牌质量决策222

第五节 家族品牌决策223

第六节 品牌扩展决策224

第七节 多品牌决策225

第八节 品牌重新定位决策226

第十七章 包装与包装策略229

第一节 产品包装的作用229

第二节 产品包装的分类230

第三节 包装的设计231

第四节 包装决策的程序232

第五节 包装的策略233

第六节 产品包装的基本要求235

第十八章 产品生命周期与市场营销战略237

第一节 产品生命周期各阶段的特点237

第二节 产品生命周期的应用240

第三节 产品生命周期的异变244

第五篇 产品定价决策247

第十九章 价格规划247

第一节 定价的战略与战术247

第三节 定价战略248

第二节 定价目标248

第四节 定价政策258

第五节 战术性定价260

第六节 价格规划的作用261

第七节 定价战略的选择262

第八节 定价战略概要265

第二十章 产品大类定价267

第一节 需求的交叉弹性267

第二节 替代性需求关系269

第三节 互补性需求关系270

第四节 关联成本271

第五节 成本导向的价格决策272

第六节 价格调整的折扣方法274

第二十一章 不确定情况下的变价与定价277

第一节 需求的价格弹性277

第二节 市场弹性与企业（产品或服务）弹性278

第三节 需求的决定因素281

第四节 需求价格弹性的预估282

第五节 不确定情况下的定价——决策树的应用284

第六节 不确定情况下的定价——预估期望值287

第二十二章 服务产品的定价290

第一节 商品与服务的差异290

第二节 服务定价实务293

第三节 有关服务定价的几点建议298

第二十三章 企业的竞争变价与非价格竞争299

第一节 企业的削价与提价299

第二节 购买者对企业变价的反应301

第三节 竞争者的反应301

第四节 企业对竞争者变价的反应303

第五节 非价格竞争305

第六篇 渠道决策308

第二十四章 分销渠道的定义及特点308

第一节 分销渠道的定义308

第二节 分销渠道的特点309

第三节 分销渠道的职能311

第四节 分销渠道的流程312

第五节 分销渠道的结构314

第二十五章 影响渠道选择的因素320

第一节 影响渠道选择的六大因素320

第二节 商品因素322

第三节 市场因素322

第四节 竞争者323

第五节 制造商325

第六节 环境因素326

第七节 寻求合适的渠道328

第二十六章 渠道系统的管理331

第一节 选择中间商331

第二节 渠道冲突与管理338

第三节 激励渠道成员342

第四节 评估渠道成员345

第五节 渠道改进决策347

第七篇 物流决策352

第二十七章 物流的涵义352

第一节 物流的概念352

第二节 物流的功能353

第三节 物流系统的目标354

第四节 物流与市场营销的关系357

第二十八章 物流战略的制订359

第一节 单一工厂、单一市场的物流战略359

第二节 单一工厂、多个市场的物流战略359

第三节 多个工厂、多个市场的物流战略366

第二十九章 仓库网点决策368

第一节 仓库设置的一般原则368

第二节 仓库投资的可行性研究370

第三节 仓库种类的选择372

第四节 仓库规模的确定375

第五节 仓库位置的确定378

第三十章 存货控制382

第一节 科学地确定订货点382

第二节 科学地确定订货量384

第三节 ABC分类库存控制法386

第三十一章 零售网点决策391

第一节 选择地区391

第二节 选择地点392

第三十二章 货物运输决策397

第一节 合理运输的概念与意义397

第二节 决定合理运输的诸要素398

第三节 组织合理运输的主要形式399

第三十三章 订单处理的程序与原则403

第一节 订单处理的程序403

第二节 订单处理的原则405

第一节 物流信息系统的种类407

第三十四章 物流信息系统407

第二节 物流信息系统的功能408

第三节 建立物流信息网络的基础条件410

第四节 物流信息系统工作方法411

第五节 建立物流信息系统应注意的事项413

第三十五章 物流管理现代化415

第一节 物流管理的发展415

第二节 物流物质技术的发展418

第八篇 广告决策421

第三十六章 广告目标421

第一节 广告目标的作用422

第二节 广告目标的分类424

第三节 确立广告目标的要求425

第四节 制定广告目标的科利法426

第五节 广告战略决策429

第一节 展露的送达率、频率与影响435

第三十七章 广告媒介435

第二节 主要媒介种类的选择437

第三节 特定媒介工具的选择439

第四节 电脑化媒介选择441

第三十八章 广告技巧448

第一节 广告的创作风格448

第二节 广告的内容451

第三十九章 广告效果461

第一节 广告效果的分类461

第二节 广告效果的测定方法467

第三节 广告实验473

第四十章 广告预算482

第一节 广告预算的分类482

第二节 制定广告预算的方法484

第三节 制定广告预算应注意的问题491

第一节 市场营销沟通组合511

第四十一章 营销沟通组合决策511

第九篇 促销沟通与销售促进决策511

第二节 市场营销沟通预算513

第三节 最佳促销组合的的确定515

第四节 确定沟通和促销组合须考虑的因素517

第四十二章 销售促进决策523

第一节 销售促进的定义及作用523

第二节 销售促进决策过程526

第三节 服务促销530

第四节 联合促销534

第四十三章 优待券538

第一节 优待券的分类539

第二节 优待券的优点546

第三节 优待券的缺点548

第四节 设计优待券应注意的问题549

第四十四章 免费样品555

第一节 免费样品的分类及采用方法556

第二节 免费样品的优缺点559

第三节 采用免费样品的原则560

第四节 免费样品的实例564

第四十五章 竞赛与抽奖567

第一节 竞赛与抽奖的的差异568

第二节 竞赛与抽奖的类别569

第三节 竞赛与抽奖的优缺点570

第四节 竞赛与抽奖的原则572

第五节 竞赛与抽奖的实例576

第四十六章 包装促销580

第一节 包装促销的分类580

第二节 包装促销的优缺点582

第三节 包装促销的原则586

第四节 包装促销实例589

第四十七章 促销方式比较与促销新进展592

第一节 各种促销方式的比较592

第二节 直接促销的新进展596