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第一章 绪论1

第一节市场营销学及其研究对象1

市场营销学的译名2

微观市场营销学与宏观市场营销学2

市场营销学的研究对象5

第二节市场营销学的由来与发展6

市场营销学的产生6

市场营销学的“革命”9

第三节市场营销学在中国的传播13

从重新引进到广为传播13

市场营销学在中国迅速发展的依据18

建立有中国特色的市场营销学19

第四节研究市场营销学的意义和方法23

研究市场营销学的重要意义23

研究市场营销学的方法24

市场营销学的研究范围26

案例 芭蕾珍珠膏的得失与市场营销学29

第二章市场及市场营销观念31

第一节市场的概念和功能31

市场的概念31

市场的产生和发展33

市场的一般特性和功能35

市场的作用36

第二节市场营销与营销观念的形成37

市场营销的概念37

市场营销的功能与效用40

市场营销观念的形成41

市场营销观念的重点47

市场营销管理51

第三节社会市场营销观念与社会主义市场营销的指导思想54

以消费者为中心与消费者主义运动54

社会市场营销观念与新旧营销观念的区别56

营销观念发展变化的依据58

社会主义市场营销的指导思想60

第四节企业市场营销经理作用的演变62

生产观念阶段62

销售观念阶段63

市场营销观念阶段63

案例运动鞋与市场营销观念66

第三章市场竞争与营销组合68

第一节社会主义条件下的市场竞争68

市场竞争是商品经济的基本特性68

市场竞争的作用71

开展市场竞争所需的条件74

第二节市场竞争策略76

市场竞争的类型76

场竞争策略的种类79

市场竞争策略的选择82

竞争者分析和竞争性定位85

第三节市场营销组合91

市场营销组合的内涵91

市场营销组合的特点93

市场营销组合的作用95

第四节大市场营销97

大市场营销的含义97

大市场营销的特点99

大市场营销的意义100

案例 A．“乐凯”的竞争策略102

B．日本电视机畅销中国市场104

第四章市场营销战规划106

第一节战略计划及其重要性106

战略计划概述106

战略计划的重要性109

第二节企业总体战略规划112

明确企业使命112

区分战略经营单位114

规划投资组合115

规划新增业务121

第三节经营战略与市场机会124

经营战略的规划和实施124

市场机会与管理133

第四节市场营销管理过程139

市场营销系统与环境139

环境与市场营销管理过程的关系141

市场营销计划142

案例A．西尔斯·罗巴克公司147

B．福特汽车公司148

第五章市场营销调研150

第一节市场营销调研的重要性150

市场营销调研的概念150

市场营销调研的作用153

第二节市场调研的类型及内容153

市场调研的类型153

市场调研的内容155

第三节市场调研的步骤和方法158

市场调研的步骤158

市场调研的方法164

询问调查技术169

第四节市场营销信息系统177

市场营销信息系统的构成177

市场营销信息系统的管理原则180

案例 贵州农民商品需求的变化182

第六章市场预测184

第一节市场预测的概念和类型184

市场预测的概念184

市场预测的意义185

市场预测的原理186

市场预测的类型187

第二节市场预测的内容189

市场需求预测189

企业需求预测195

商品资源预测197

商品饱和点预测198

商品价格预测199

经济效果预测199

其他影响供求的主要因素预测199

第三节市场预测的步骤和方法201

市场预测的步骤201

门市场预测的方法203

案例 1987年全国灯泡的生产与消费218

第七章市场分类及市场细分化220

第一节市场分类220

市场的类型220

消费者市场221

生产者市场223

中间商市场226

第二节市场细分及其作用228

市场细分化228

市场细分的标准233

市场细分的作用238

第三节市场细分的方法和要求240

市场细分的方法和程序240

市场细分的要求和原则245

第四节目标市场决策249

目标市场的评估249

目标市场的选择251

第五节市场定位策略256

市场定位及其重要性256

市场定位的步骤257

市场定位的分类和依据259

案例 “斯航”成为明星263

第八章消费者市场需求265

第一节消费者及其需求265

需求以及相关概念265

消费者需求的内容269

第二节影响消费需求的因素273

社会经济因素273

政治法律因素278

文化及其他因素279

第三节购买行为与购买心理282

消费者购买行为282

消费者购买心理288

第四节消费者购买的决策过程295

认识需要295

收集信息297

选择评价298

决定购买301

购后感受302

案例 市场真奇妙 盛衰有门道305

第九章产品策略308

第一节产品与产品组合308

产品整体概念及意义308

产品分类与产品等级311

产品组合314

第二节产品大类策略317

产品大类分析317

产品大类的最佳长度319

产品大类延伸决策319

产品大类填充决策321

产品大类现代化策略322

产品大类特色策略322

产品线删减策略322

第三节产品差异化323

产品差异化及其成因323

产品差异化策略324

产品差异化的计量326

第四节新产品开发策略326

寻求创意326

甄别创意329

产品概念的发展与试验331

拟出初步的市场营销战略报告书332

进行营业分析332

进行产品开发335

进行市场试验336

商业化336

第五节产品生命周期及其策略338

产品生命周期338

产品生命周期策略344

案例 贝贝尿布占领美国市场348

第十章产品包装与商标策略350

第一节包装与包装策略350

产品包装的作用350

包装的种类和要求352

包装的设计与装潢357

产品包装策略360

产品包装决策361

第二节品牌和品牌策略362

品牌362

品牌策略366

消费者品牌忠诚度374

第三节商标与商标策略375

商标的由来375

商标使用权的确认与侵权378

商标的作用与设计380

商标的分类382

商标策略383

案例 “宋都”商标的风波385

第十一章分销渠道策略388

第一节分销渠道及其结构388

分销渠道的概念388

分销渠道的类型结构390

分销渠道的系统结构393

第二节分销渠道的选择和管理395

影响分销渠道选择的因素395

分销渠道决策过程397

分销渠道的管理401

第三节批发商业405

批发商业的功能405

批发商的类型406

第四节零售商业409

零售商业及其选择标准409

零售商的类型410

零售商业发展趋势414

第五节商品实体分配的目标与策略415

商流与物流415

实体分配的范围与目标416

实体分配策略417

案例 超级市场符合中国的国情吗？421

第十二章定价策略424

第一节研究定价策略的意义424

定价策略的重要性424

定价策略在营销组合中的地位426

第二节制定价格的理论依据429

商品价格与商品价值429

商品价格与供求规律430

价格体系436

第三节制约定价的基本因素440

成本因素440

竞争因素441

法律和政策因素442

货币数量因素443

心理因素443

第四节定价目标与定价方法444

定价目标444

定价方法447

第五节企业定价策略450

新产品定价策略450

产品组合定价策略452

折扣与让价策略452

差别定价策略454

心理定价策略454

地区定价策略455

比较定价策略456

远期交易定价策略456

价格变动策略457

再销售价格保证策略458

案例 广顺：让每一位客户都能赚钱459

第十三章促销策略461

第一节促销和促销组合461

促销的概念461

促销的作用462

促销组合464

促销的基本策略466

第二节人员推销467

人员推销的特点467

推销人员469

推销程序与方法472

第三节公共关系477

公共关系的概念477

公共关系的原则与实施步骤478

公共关系的主要方法479

第四节营业推广481

营业推广的特征和类型481

营业推广的方法482

第五节广告483

广告及其作用483

广告决策486

广告效果的测定490

案例 “霞飞”化妆品的促销策略492

第十四章国际市场营销495

第一节国际市场营销及其意义495

国际贸易与国际市场营销的概念495

国际市场营销与国内市场营销的共同点与区别496

国际市场营销的理论基础497

开发国际市场重要意义501

第二节国际市场营销环境分析502

战后国际市场营销环境的重大变化502

国际市场营销中的非控制因素503

美、德、日等国商人的经商习俗509

第三节国际目标市场选择511

选择国际目标市场的必要性511

国际市场的细分与选择512

第四节进入国际市场的方式517

产品出口517

国外生产518

补偿贸易519

加工贸易520

跨国公司与独资经营520

第五节国际市场营销策略521

国际营销产品策略521

国际营销渠道策略523

国际营销定价策略524

国际营销促销策略526

案例 韩国汽车怎样打入美国市场530

后记543