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第一章 绪论1

第一节 消费心理学的研究对象、任务和方法1

一、消费心理学的研究对象1

二、消费心理学的研究任务2

三、消费心理学的研究方法5

第二节 消费心理学的产生和展望9

一、消费心理学的产生9

二、消费心理学的展望11

第二章 消费心理学的基本理论13

第一节 心理与意识13

一、脑是心理的器官13

二、心理是脑的机能14

三、人的心理是客观现实的反映15

四、意识、自我意识及自我概念16

第二节 学习、态度及价值观18

一、学习18

二、态度21

三、价值观24

第三节 消费者行为理论模式26

一、消费者行为模式的类型26

二、消费者行为模式的来源27

三、消费者行为模式的发展30

第三章 消费者的需要、动机、态度和决策40

第一节 消费者的需要40

一、消费需要的不同理论及其分类40

二、消费者需要的心理45

三、消费需要的基本特征47

第二节 消费者的动机52

一、动机的涵义52

二、动机的种类53

三、动机的作用56

第三节 消费者的态度56

一、消费者态度的涵义56

二、消费者态度的心理成分57

三、消费者态度的特点58

四、消费者态度的形成与改变59

第四节 消费者的决策61

一、决策的涵义61

二、决策的心理活动过程62

三、决策与个人气质68

四、决策与个人能力差异70

第四章 影响消费心理的社会、自然和家庭因素74

第一节 影响消费心理的社会因素74

一、政治因素74

二、经济因素75

三、文化因素80

四、风俗因素83

五、集团因素83

六、习惯因素84

七、宗教因素84

第二节 影响消费心理的自然因素84

一、民族和种族因素84

二、地理因素85

三、性别因素86

四、体型因素87

五、健康因素87

第三节 影响消费心理的家庭因素88

一、家庭的结构形态与购买行为88

二、家庭的生命周期与购买行为89

三、家庭的购买决策91

第五章 产品设计、包装、装璜、定价与消费心理94

第一节 产品设计与消费者心理94

一、什么是产品94

二、产品的设计95

三、产品设计与消费者心理97

第二节 商标、命名与消费者心理105

一、商标设计与消费者心理105

二、商品命名与消费者心理110

第三节 商品包装、装璜、名优与消费者心理115

一、商品包装装璜的涵义115

二、商品包装装璜的心理功能116

三、商品包装装璜与消费者心理118

第四节 商品价格与心理124

一、价格在消费心理学上的意义124

二、几种价格在消费者心理上的反映125

三、新产品的心理订价法127

第六章 消费者衣、食、住、行、乐的消费心理130

第一节 穿与消费心理130

一、衣料颜色的选择与心理130

二、服装与体型的关系134

三、服装与容貌的关系135

四、服装与季节的关系135

五、服装与职业的关系135

六、服装与时代的关系136

第二节 食与消费心理137

一、主食与消费心理137

二、副食与消费心理139

三、一日三餐与消费心理140

四、口味与消费心理142

第三节 住与消费心理的关系143

一、家庭房舍设计、建筑与消费心理143

二、房间布置与消费心理145

第四节 行与消费心理的关系147

一、交通工具的选择与心理147

二、交通工具的设备与心理148

三、交通安全与心理149

第五节 乐与消费心理的关系149

一、文娱生活与消费心理149

二、体育活动与消费心理150

三、玩具与消费心理150

四、旅游与消费心理151

第七章 不同年龄层次的消费心理154

第一节 少年儿童消费市场的心理154

一、少年儿童消费市场的重要性154

二、少年儿童的消费心理特点155

三、对应的市场营销心理157

第二节 青年消费市场的心理158

一、青年消费市场的特点158

二、青年消费的心理特点159

三、结婚及家庭消费特点160

第三节 女性消费市场的心理162

一、女性消费市场的特点162

二、女性的购买心理与购买行为163

第四节 老年人消费市场的心理165

一、老年人消费市场的重要性165

二、老年人的消费心理特点165

第五节 对不同年龄层次消费者应永远采用的经营对策168

一、投其所好168

二、供其所需168

三、激其所欲169

四、适其所向169

五、补其所缺170

六、释其所疑170

第八章 商品广告与消费心理172

第一节 商品广告的产生和发展172

一、商品广告的概念172

二、商品广告的产生和发展173

三、商品广告的常用类型175

第二节 商品广告的心理功能177

一、认识和诱导的功能177

二、便利和促销的功能178

三、教育和艺术的功能179

四、促进竞争的功能180

第三节 商品广告媒体的心理特点181

一、商品广告媒体的涵义181

二、商品广告媒体的心理特点182

第四节 增强广告心理效果的方法186

一、引人注目187

二、产生兴趣188

三、容易记忆188

四、引起联想189

第九章 销售服务与消费心理191

第一节 商店与消费心理191

一、商店的名称与消费心理191

二、商店的位置选择与消费心理192

三、商店内部装饰与消费心理193

四、商品的陈列与消费心理195

第二节 营业员的服务与消费心理197

一、营业员的仪表197

二、营业员的态度198

三、营业员的行为199

四、营业员的语言201

五、细心观察和掌握顾客心理203

第三节 营业员的能力与职业道德207

一、营业员的业务能力207

二、营业员的职业道德210