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第一章酒店营销的基本概念和核心思想1

一、营销与公共关系的产生与发展1

（一）营销发展的五个阶段1

（二）公共关系的由来及现状6

二、酒店管理中的营销和公共关系7

（一）营销与公关的区别与联系7

（二）营销、促销在酒店管理中的位置11

三、客源市场——酒店营销的起点与终点13

（一）营销是市场需求的产物13

（二）公关营销的双向目的——满足市场需求下而获得的酒店形象和效益17

（三）营销的唯一和最终的表现形式——客人是“皇帝”19

案例一 广州花园酒店摆脱困境走出低谷21

案例二 北京国际饭店的整体促销22

案例三 营销开发在广州白云宾馆25

案例四 开拓经营 创新突破27

习题30

讨论思考题（热点、难点、疑点）30

第二章酒店客源市场及其细分31

一、酒店营销的环境因素31

（一）酒店营销环境的可控性与不可控性31

（二）不可控环境因素的宏观性与微观性32

二、酒店客人消费行为分析37

（一）影响消费者购买行为的主要因素37

（二）购买决策过程39

三、酒店客源市场细分41

（一）酒店客源市场的消费需求41

（二）客源市场细分的依据、标准及作用43

（三）如何细分客源市场43

四、选择目标市场45

（一）目标市场的定义45

（二）选择目标市场的目的46

（三）选择目标市场的主要标准46

五、酒店产品定位47

（一）产品定位47

（二）酒店产品定位的必备条件47

（三）酒店产品定位的相对性48

六、酒店营销因素组合49

（一）营销因素组合的作用49

（二）营销因素组合的特点展49

（三）“次组合”的合理性51

案例一 天鹅信谊宾馆运用营销学原理指导经营53

案例二 酒店商务旅游市场的开拓56

案例三 国际凯悦酒店集团的三大分类58

习题60

讨论思考题（热点、难点、疑点）61

第三章酒店的营销战略与营销计划62

一、营销战略62

（一）产品寿命周期中的不同战略62

（二）目标市场复盖战略67

（三）各类市场占有者相应的营销战略68

（四）市场应变的四种策略69

（五）酒店营销战略的制定71

（六）现代酒店营销战略的贯彻与实现73

二、营销计划73

（一）营销计划不等于销售计划73

（二）制定营销计划的原则74

（三）营销计划的分类与程序74

（四）营销计划的内容77

三、营销组织77

（一）总经理的领导77

（二）营销工作组78

（三）酒店内的营销部门78

（四）酒店内部的营销研讨班78

（五）聘用营销专家79

（六）营销工作制度化79

案例一 巧作营销决策 依靠特色取胜79

案例二 整体营销促使“金城明珠”更光灿夺目82

案例三 酒店的超额预订85

习题87

讨论思考题（热点、难点、疑点）88

第四章酒店成功营销的五大必备意识89

一、酒店产品意识89

（一）整体产品与分类产品89

（二）服务也是产品91

（三）服务产品的特点92

二、全员促销意识94

（一）全员促销的概念94

（二）全员促销的整体协调96

三、“大旅游”意识97

（一）开展社会公关促销活动 树立酒店形象98

（二）作为一份子参与整体促销活动98

四、质量意识99

（一）质量与市场99

（二）标准化与超常服务100

（三）效率和效能是优质服务的核心102

（四）100－1=0——最低质量评价原理106

五、角色意识107

（一）“角色”的概念107

（二）服务是艺术109

（三）强化角色意识的培训110

案例一 福州西湖大酒店的促销协调111

案例二 会议客源市场的开发113

习题115

讨论思考题（热点、难点、疑点）116

第五章酒店产品的开发117

一、产品与产品组合117

（一）产品的概念117

（二）产品的内容117

（三）产品组合119

二、新产品的开发与构思120

（一）新产品的概念120

（二）新产品开发过程122

三、餐饮新产品的开发与构思127

（一）菜肴是餐饮产品促销的实质性内容128

（二）菜谱128

（三）环境128

（四）活动128

四、酒店特色129

（一）新产品与酒店特色129

（二）中国特色132

案例一 苏州竹辉饭店新潮苏菜开发促销方案134

案例二 红珠山宾馆推出特色产品144

习题146

讨论思考题（热点、难点、疑点）146

第六章价格与营销渠道148

一、供求、质量、内容、特色——决定酒店价格的四大因素148

（一）供求148

（二）质量150

（三）内容152

（四）特色153

二、价格决策154

（一）酒店产品订价的目标155

（二）订价策略157

（三）订价技巧163

三、营销渠道决策165

（一）酒店营销渠道——功能及类型165

（二）团队渠道和散客渠道168

（三）渠道合作、冲突与竞争172

案例一 削价竞争并非灵丹妙药174

案例二新开业酒店房价的计算175

案例三 秦都饭店的“回天术”177

案例四 菜肴特色创新之我见180

习题184

讨论思考题（热点、难点、疑点）185

第七章酒店公共关系概述186

一、酒店公共关系对象及其科学分类186

（一）公共关系构成要素186

（二）酒店公关对象分类187

二、酒店公共关系目标及工作程序189

（一）酒店公关目标189

（二）酒店公关工作程序190

三、酒店公共关系基本原则196

（一）真实和准确的原则196

（二）互惠互利的原则196

（三）信誉与诚实的原则196

（四）依法办事的原则197

（五）正直与廉洁的原则197

（六）注重以科学为指导的原则197

四、酒店公共关系意识197

（一）重视酒店信誉和形象198

（二）维护社会的整体效益199

（三）特别重视信息沟通200

（四）自觉维护消费者公众的利益200

五、酒店公共关系机构的设置及其职能201

（一）设置公关部的必要性201

（二）公关机构设置的原则202

（三）酒店公关机构设置的几种构想202

（四）酒店公关部的组织结构203

（五）公关人员配备及公关经理取责205

案例一 酒店公关促销的感受206

案例二 软性经营 公关先行208

案例三 普及公关意识 促进营销开展211

案例四 公关为先导 销售为目的215

案例五 晨光宾馆公关工作初探216

习题219

讨论思考题（热点、疑点、难点）219

第八章酒店公共关系的内容与要求221

一、酒店的三大类公共关系221

（一）管理性公关活动221

（二）促销性公关活动225

（三）公益性公关活动226

二、酒店专题公关活动的开展227

（一）开幕式的主持和设计227

（二）举办展览会228

（三）其他专题活动229

三、公关文书写作230

（一）掌握新闻特点善于写作新闻231

（二）勤作调查善于写调查报告232

（三）演讲233

（四）致辞234

（五）简报234

（六）信柬234

四、突发事件处理中的公关活动236

（一）突发事件236

（二）突发事件的预前工作236

（三）突发事件发生及其善后处理236

五、酒店公关人员的素质要求237

（一）性格237

（二）品德237

（三）知识238

（四）风度238

（五）能力238

六、人际沟通239

（一）感情——人际关系沟通的核心240

（二）人际沟通的条件242

（三）人际沟通的技巧244

案例一“兰天”公关246

案例二 大酒店的公关重点是新闻媒介251

案例三 公共关系是酒店经营获得成功的法宝253

案例四 金陵饭店公关案例五则255

案例五 鲜花公关在“三寓”262

习题264

讨论思考题（热点、难点、疑点）264

第九章广告促销266

一、广告决策266

（一）目标决策266

（二）预算决策269

（三）信息决策271

（四）媒体决策275

（五）评价广告效果276

二、广告程序277

（一）市场研究277

（二）选择广告商277

（三）制定项目278

（四）检验测试278

（五）修正完善278

三、广告促销方案的实施技巧278

（一）公关广告与促销广告的实施技巧279

（二）广告媒体的选择技巧281

（三）各种酒店广告的实施方案283

四、酒店的公共宣传285

（一）公共宣传的新闻价值286

（二）标新立异的公共宣传286

（三）公共宣传中的名人效应287

案例一 纽约Penta酒店如何树立新形象288

案例二 银河小姐的公众形象290

案例三 谈谈酒店的信息和宣传292

习题294

讨论思考题（热点、难点、疑点）295

第十章 销售管理与推销技术296

一、销售队伍及其策略29

（一）销售队伍的任务297

（二）销售队伍的策略299

二、销售队伍的结构、规模和报酬300

（一）销售队伍的结构300

（二）销售队伍的规模302

（三）销售人员的报酬303

三、销售队伍的管理305

（一）销售人员的招聘和选拔305

（二）销售人员的训练和培训306

（三）时间管理307

（四）对销售人员的激励309

（五）对销售人员的评价311

四、推销原则和推销步骤313

（一）推销原则313

（二）推销步骤315

五、推销谈判318

（一）谈判的概念318

（二）谈判技巧319

（三）讨价还价技术321

六、酒店推销人员与顾客的交往技巧323

（一）给顾客良好的第一印象323

（二）消除对方的心理紧张状态324

（三）与不同个性类型的顾客沟通325

（四）成人自我状态326

案例一 白天鹅宾馆培训工作经验谈327

案例二 金陵饭店商场部推销术336

案例三 面向消费者 解决他的问题337

案例四 酒店函电推销的技巧340

习题341

讨论思考题（热点、难点、疑点）341

第十一章营销控制344

一、年度计划控制344

（一）销售分析344

（二）市场占有率分析345

（三）营销费用——销售额分析348

（四）财务分析349

（五）客人态度分析350

（六）调整措施350

二、效率控制351

（一）销售队伍效率351

（二）广告效率351

（三）促销效率352

三、战略控制352

（一）营销效益等级评核352

（二）营销审计356

案例一 美华大酒店营销效益审计359

案例二 酒店市场营销”自我测试题367

习题373

讨论思考题（热点、疑点、难点）373