《新编酒店营销学》

前言1

第一章 营销观念与营销过程1

第一节 与营销有关的基本概念1

第二节 营销观念的产生与发展3

第三节 市场需求--酒店营销的起点与终点9

第四节 营销过程13

案例一：充分发挥销售的龙头作用18

案例二：“古南都”对市场销售的开拓创新21

案例三：香港“旅展”面面观22

习题25

第二章 酒店的CIS26

第一节 CIS的构成26

第二节 酒店理念识别--MI29

第三节 酒店行为识别--BI32

第四节 酒店视觉识别--VI34

案例一：重视保护酒店的知识产权--店名店标36

案例二：折射泰山的历史文化39

案例三：悉尼里茨--卡尔顿酒店备忘录41

习题46

第三章 顾客满意理论47

第一节 从CIS到CS47

第二节 国际服务质量标准的核心思想49

第三节 五大基本原理57

案例一：“金钥匙”：“白天鹅”强化与国际接轨的标志70

案例二：恰到好处--酒店服务的最高境界76

习题78

第四章 酒店客源市场及其细分79

第一节 宾客消费行为分析79

第二节 市场细分与目标市场82

第三节 酒店产品定位88

第四节 营销组合91

案例一：“凯宾斯基”的营销之道94

案例二：“锦江之星”的市场定位和客源意识97

案例三：不断调整细分市场 合理配置客源结构99

习题102

第五章 酒店营销战略与营销计划103

第一节 营销战略103

第二节 营销计划112

第三节 营销组织116

第四节 三元营销：整体营销、现场营销、动态营销119

案例一：依托龙华素食 带动企业效益124

案例二：“海景”的地理优势与营销策略126

案例三：“古罗马”的文化形象与营销创意128

习题130

第六章 酒店产品的开发131

第一节 产品与产品组合131

第二节 新产品的开发与构思134

第三节 酒店特色与品牌141

第四节 酒店的服务模式146

案例一：站在客人的立场上提供服务产品153

案例二：酒店营销的创新之策：金融家俱乐部156

案例三：“会议专家”的会议产品158

案例四：孔府文化与市场营销161

习题163

第七章 价格策略164

第一节 决定酒店价格的因素164

第二节 价格策略170

第三节 订价技巧179

第四节 非价格竞争182

案例一：价格：从飞机到客房185

案例二：看不懂啦：二星级房价880元190

习题194

第一节 营销渠道的功能与类型195

第八章 营销渠道策略195

第二节 不同客源的营销渠道197

第三节 营销渠道的组合200

第四节 连锁经营202

案例一：一池温泉 八方来客206

案例二：华亭美食节的组织策划209

案例三：全球预订系统的革命211

习题213

第九章 有形展示策略214

第一节 酒店营销中的有形展示214

第二节 有形展示的类型216

第三节 服务环境的设计220

案例一：不光是享受美食223

案例二：电视，在餐厅促销中的妙用224

习题226

第一节 酒店公共关系对象、目标及工作程序227

第十章 酒店公共关系227

第二节 酒店公关意识236

第三节 酒店公关与营销的关系239

第四节 酒店公关的类型245

第五节 专题公关及突发事件公关251

案例一：“奥运”征文大奖赛256

案例二：银河小姐的公众形象258

习题260

第十一章 广告促销261

第一节 广告决策261

第二节 广告程序272

第三节 广告促销方案的实施技巧273

第四节 酒店的公共宣传280

案例一：谈新开业酒店的广告宣传282

案例二：纽约Penta酒店如何树立新形象284

习题287

第十二章 关系营销288

第一节 关系营销的概念288

第二节 信任、偏爱与顾客忠诚292

第三节 关系营销的三个级别300

案例一：金陵饭店的超值服务302

案例二：餐桌前的“指鹿为马”与“认鹿为马”307

习题309

第十三章 内部营销310

第一节 酒店及其员工310

第二节 对员工的顾客意识312

第三节 内部营销的要点318

案例一：用“爱心”换取员工的“向心”326

案例二：关于员工使用酒店餐饮设施和公费招待应酬的备忘录328

习题330

第一节 销售队伍的任务与策略331

第十四章 销售管理与销售技巧331

第二节 销售队伍的结构、规模和报酬334

第三节 销售人员管理338

第四节 推销原则与推销步骤346

第五节 销售谈判351

第六节 销售人员与顾客的交往技巧356

案例一：浅谈前台“面对面”的推销技巧361

案例二：酒店销售部量化管理几则362

习题364

第十五章 营销控制365

第一节 年度计划控制366

第二节 效率控制372

第三节 战略控制374

案例一：AB大酒店营销效益审计380

案例二：酒店市场营销自我测试题388

习题394