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第一章 总论1

第一节 市场营销学的概念1

第二节 市场营销学的基础理论8

第三节 市场营销学的历史与现状14

第四节 市场营销观念的变化19

案例一 蚊帐、“宫灯”、足球与市场29

案例二 日本丰田轿车打进美国市场36

第二章 市场营销从业人员38

第一节 营销人员的职责38

第二节 营销人员的素质43

第三节 营销人员的培训46

第四节 营销人员的技巧51

案例三 蜚声世界的销售大师——神谷正太郎60

第三章 市场研究和消费者行为65

第一节 市场的基本概念65

第二节 消费者的需求特征72

第三节 消费者的购买行为和购买动机79

第四节 影响消费者行为的基本因素87

案例四 “钻空子”发家94

案例五 畅销的“大元宝巧克力”96

第四章 市场营销调研和市场预测97

第一节 市场营销调研的意义和作用97

第二节 市场营销信息系统99

第三节 市场营销调研步骤101

第四节 市场营销调研形式和方法106

第五节 市场预测方法111

案例六 是梦境？还是现实？119

案例七 4分钱与40万124

第五章 市场细分与目标市场127

第一节 市场细分和目标市场的意义127

第二节 市场细分的条件和步骤132

第三节 目标市场战略及影响因素140

案例八 市场细分显机遇，均分江山建奇功150

案例九 美勒啤酒公司的市场细分策略151

案例十 绅宝汽车选择目标市场的策略153

第六章 产品策略155

第一节 产品和产品组合策略155

第二节 产品的生命周期及其策略167

第三节 新产品开发策略173

第四节 品牌和商标策略179

第五节 包装与标签策略186

案例十一 贝贝尿布占领美国市场191

案例十二 包装的故事193

第七章 定价策略195

第一节 价格及影响定价的因素195

第二节 定价的主要方法201

第三节 产品定价的策略205

第四节 产品价格调整的策略210

第五节 价格变动和企业的对策216

案例十三 休布雷公司巧订酒价221

案例十四 出奇制胜222

案例十五 讲价秘诀224

第八章 销售渠道策略226

第一节 销售渠道的作用、结构和特点226

第二节 销售渠道的类型和特征232

第三节 中间商238

第四节 销售渠道策略的实施245

案例十六 墙内开花墙外香254

案例十七 水流鱼儿活256

第九章 促销策略257

第一节 促销与沟通组合策略257

第二节 人员推销策略262

第三节 商业广告策略268

第四节 营业推广策略276

第五节 公共关系策略279

案例十八 向女性推销“吉列”283

案例十九 成功的推销285

第十章 国际市场营销策略288

第一节 国际市场营销概述288

第二节 国际市场营销环境分析292

第三节 国际市场开发和经营方式301

第四节 国际市场营销策略308

案例二十 日本电视机打入中国市场319

案例二十一 常州柴油机厂的国际营销策略321

后记324