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目录1

第一篇 总论3

第一章 营销概述3

第一节 营销的基本概念3

第二节 营销管理的任务8

第三节 营销观念的演变12

第四节 营销学的发展及其在中国的研究与应用18

第二章 营销管理过程29

第一节 营销管理过程的程序29

第二节 分析市场机会30

第三节 选择目标市场38

第四节 制定营销策略41

第五节 组织、执行与控制营销活动46

第一节 企业营销战略51

第三章 营销战略与营销计划51

第二节 企业营销计划57

第三节 企业营销预算的编制68

第二篇 营销分析79

第四章 市场营销调研79

第一节 市场营销调研的步骤79

第二节 市场营销调研的主要内容86

第三节 市场营销调研的主要方法90

第四节 调查表的设计97

第五章 市场营销环境分析107

第一节 人口环境107

第二节 经济环境109

第三节 政治法律环境114

第四节 文化环境117

第一节 消费者市场分析的意义130

第六章 消费者市场和购买行为分析130

第二节 消费者的需要及其行为模式132

第三节 影响消费者行为的主要因素137

第四节 消费者购买决策过程147

第七章 组织市场和购买行为分析154

第一节 生产者市场及其购买行为分析154

第二节 中间商市场及其购买行为分析163

第三节 政府市场及其购买行为分析170

第八章 营销竞争分析177

第一节 营销竞争分析的意义177

第二节 营销竞争分析的内容180

第三节 竞争地位策略194

第一节 市场需求与企业需求209

第三篇 目标市场研究209

第九章 市场需求的测量与预测209

第二节 市场需求测量与预测的程序212

第三节 市场需求测量与预测的主要方法214

第十章 市场细分与目标市场选择236

第一节 市场细分概述236

第二节 消费者市场细分的基础240

第三节 细分产业市场的基础248

第四节 目标市场策略250

第五节 产品定位254

第四篇 营销策略263

第十一章 新产品开发263

第一节 新产品开发的重要性263

第二节 新产品开发的原则、方式及策略268

第三节 新产品开发的程序272

第四节 消费者接受新产品的过程280

第十二章 产品生命周期285

第一节 产品生命周期性质285

第二节 产品生命周期各阶段的营销策略294

第三节 产品生命周期理论的重要意义302

第十三章 产品线、品牌、包装与服务决策308

第一节 产品线决策308

第二节 品牌决策316

第三节 包装决策324

第四节 服务决策328

第一节 定价的原理及发骤335

第十四章 定价策略335

第二节 定价方法340

第三节 定价策略348

第十五章 分销渠道策略362

第一节 分销渠道的类型362

第二节 批发商与零售商365

第三节 分销渠道的选择372

第四节 生产者对中间商的激励、评估和调整378

第十六章 促销策略384

第一节 促销组合384

第二节 人员推销391

第三节 广告395

第四节 公共关系403

第五节 营业推广406

第一节 国际营销概念及基本内容411

第十七章 国际市场营销411

第二节 国际目标市场选择与进入模式决策414

第三节 国际市场产品策略420

第四节 国际市场定价策略423

第五节 国际市场分销渠道策略426

第六节 国际促销及大营销的运用430

第十八章 跨国公司营销策略437

第一节 跨国公司概述437

第二节 跨国公司组织结构444

第三节 跨国公司营销策略451

第五篇 营销组织、执行与控制461

第十九章 营销组织与营销计划执行461

第一节 营销组织的演进461

第二节 营销组织形式470

第三节 营销计划执行477

第二十章 营销绩效评估与控制482

第一节 营销绩效评估482

第二节 营销审计497

第三节 营销控制503

附录 市场营销案例512

案例一 杜邦公司的可发姆——计算失误导致周密计划的失败512

案例二 美勒啤酒公司的市场细分策略523

案例三 “无声小狗”牌便鞋生命周期各阶段的营销策略524

案例四 杂拌沙拉油的上市533

案例五 来自采购集团的挑战545

案例六 “双鹿牌”电冰箱的广告策划553

案例七 吉列公司——“我们不愿另起炉灶”559

案例八 处于禁运漩涡中心的约翰·布朗公司574

后记581