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目 录第一章全球营销管理导论1.1引言1

目 录第一章全球营销管理导论1.1引言1

1.2全球营销2

1.2全球营销2

1.3国别行业与全球行业及其形成3

1.3国别行业与全球行业及其形成3

1.3.1 国别行业与全球行业1.3.2划分国别行业与全球行业的尺度——环境的敏感性1.4市场的全球化及分析7

1.3.1 国别行业与全球行业1.3.2划分国别行业与全球行业的尺度——环境的敏感性1.4市场的全球化及分析7

1.4.1市场全球化的形成1.4.2市场一致性与差异性1.5全球营销管理与国际信息流10

1.4.1市场全球化的形成1.4.2市场一致性与差异性1.5全球营销管理与国际信息流10

1.5.1建立“等距离透视”的全球营销管理视角1.5.2 国际信息流对全球市场形成的影响及加速的作用1.6全球营销管理的提出与发展13

1.5.1建立“等距离透视”的全球营销管理视角1.5.2 国际信息流对全球市场形成的影响及加速的作用1.6全球营销管理的提出与发展13

1.6.1国内营销阶段1.6.2出口营销阶段1.6.3多国营销阶段1.6.4全球营销阶段1.7全球营销管理的任务20

1.6.1国内营销阶段1.6.2出口营销阶段1.6.3多国营销阶段1.6.4全球营销阶段1.7全球营销管理的任务20

1.7.1 出口营销管理的任务1.7.2多国营销管理的任务1.7.3全球营销管理的任务第二章全球营销的理论与模式2.1 引言27

2.2全球营销与国际贸易27

1.7.1 出口营销管理的任务1.7.2多国营销管理的任务1.7.3全球营销管理的任务第二章全球营销的理论与模式2.1 引言27

2.2全球营销与国际贸易27

2.3国际贸易理论30

2.3国际贸易理论30

2.3.1比较利益理论2.3.2生产要素禀赋理论2.3.3直接利益与间接利益理论2.3.4国际产品生产周期理论2.3.5偏好相似理论2.3.6技术差距理论2.4对外直接投资（FDI）理论37

2.3.1比较利益理论2.3.2生产要素禀赋理论2.3.3直接利益与间接利益理论2.3.4国际产品生产周期理论2.3.5偏好相似理论2.3.6技术差距理论2.4对外直接投资（FDI）理论37

2.4.1 对外直接投资的动机2.4.2折衷主义理论（模式）2.4.3其他对外直接投资理论2.5全球营销主导模式（1）—国际贸易41

2.4.1 对外直接投资的动机2.4.2折衷主义理论（模式）2.4.3其他对外直接投资理论2.5全球营销主导模式（1）—国际贸易41

2.5.1商品贸易流2.5.2美国的国际贸易2.5.3国际服务贸易2.6全球营销主导模式（2）—国外直接投资53

2.5.1商品贸易流2.5.2美国的国际贸易2.5.3国际服务贸易2.6全球营销主导模式（2）—国外直接投资53

2.6.1 国外直接投资的意义2.6.2国外直接投资的发展第三章全球市场导向战略计划3.1 引言58

2.6.1 国外直接投资的意义2.6.2国外直接投资的发展第三章全球市场导向战略计划3.1 引言58

3.2市场导向的战略计划59

3.2市场导向的战略计划59

3.2.1 市场导向战略计划的作用及产生的背景3.2.2市场导向战略计划——全球企业的一种思维和行动方式3.3市场导向战略计划过程62

3.2.1 市场导向战略计划的作用及产生的背景3.2.2市场导向战略计划——全球企业的一种思维和行动方式3.3市场导向战略计划过程62

3.3.1确定公司的目标与任务3.3.2确定战略业务单位的资源配比3.3.3规划新业务组合3.4市场导向战略计划在全球营销中的应用74

3.3.1确定公司的目标与任务3.3.2确定战略业务单位的资源配比3.3.3规划新业务组合3.4市场导向战略计划在全球营销中的应用74

3.4.1 全球市场的战略性分类与评估3.4.2全球市场的经营性分类与评估第四章全球企业的竞争战略4.1 引言84

3.4.1 全球市场的战略性分类与评估3.4.2全球市场的经营性分类与评估第四章全球企业的竞争战略4.1 引言84

4.2公司战略的等级层次85

4.2公司战略的等级层次85

4.2.1公司战略4.2.2战略业务单位的经营战略4.2.3职能战略4.2.4战略等级研究4.3国外市场观念与竞争导向88

4.2.1公司战略4.2.2战略业务单位的经营战略4.2.3职能战略4.2.4战略等级研究4.3国外市场观念与竞争导向88

4.4国际企业竞争优势分析93

4.4国际企业竞争优势分析93

4.4.1 降低对单一需求的依赖性4.4.2降低对单一资本市场的依赖性4.4.3弱化对当地人力资源的依赖性4.4.4规模经济效益的潜力4.4.5具有集中化和职能化经验传递的能力4.4.6具有从资源成本的差别中获取利益的优势4.4.7具有提高管理效率的潜力4.4.8具有在更多市98

4.4.1 降低对单一需求的依赖性4.4.2降低对单一资本市场的依赖性4.4.3弱化对当地人力资源的依赖性4.4.4规模经济效益的潜力4.4.5具有集中化和职能化经验传递的能力4.4.6具有从资源成本的差别中获取利益的优势4.4.7具有提高管理效率的潜力4.4.8具有在更多市98

4.5.1 全球响应型企业及战略主导方向4.5.2 国家响应型企业及战略主导方向4.5.3 区别全球战略与国家战略的主要因素4.5.4通用汽车公司全球化经营的范例4.5.5从通用汽车公司全球化经营中考虑全球战略与国家战略4.6国外市场经验与竞争战略106

4.5.1 全球响应型企业及战略主导方向4.5.2 国家响应型企业及战略主导方向4.5.3 区别全球战略与国家战略的主要因素4.5.4通用汽车公司全球化经营的范例4.5.5从通用汽车公司全球化经营中考虑全球战略与国家战略4.6国外市场经验与竞争战略106

4.6.1 企业国际化经历的主要阶段4.6.2几种通用的全球竞争战略4.6.3几种特殊的全球竞争战略4.7营销支持系统分析113

4.6.1 企业国际化经历的主要阶段4.6.2几种通用的全球竞争战略4.6.3几种特殊的全球竞争战略4.7营销支持系统分析113

5.2非股权市场进入方式117

4.7.1 满足公司战略对营销部门在经营方面的需要4.7.2满足公司总部对营销部门进行战略性控制的需要第五章全球市场扩张战略5.1引言117

4.7.1 满足公司战略对营销部门在经营方面的需要4.7.2满足公司总部对营销部门进行战略性控制的需要第五章全球市场扩张战略5.1引言117

5.2非股权市场进入方式117

5.2.1 间接出口5.2.2直接出口5.2.3特许经营5.2.4合同生产5.3股权市场进入方式121

5.2.1 间接出口5.2.2直接出口5.2.3特许经营5.2.4合同生产5.3股权市场进入方式121

5.3.1 国外分支机构5.3.2国外子公司5.3.3合资企业5.3.4各种市场进入方式优、劣势之综合对比5.4影响选择市场进入方式的因素127

5.3.1 国外分支机构5.3.2国外子公司5.3.3合资企业5.3.4各种市场进入方式优、劣势之综合对比5.4影响选择市场进入方式的因素127

5.4.1公司自身因素5.4.2市场因素5.4.3宏观环境因素5.4.5各种因素的综合考虑5.5集中化与分散化业务扩张决策131

5.4.1公司自身因素5.4.2市场因素5.4.3宏观环境因素5.4.5各种因素的综合考虑5.5集中化与分散化业务扩张决策131

5.5.1产品—市场的销售反应函数5.5.2产品—市场的需求增长率5.5.3竞争领先时间5.5.4营销信息的溢出效应5.5.5产品—市场的需求稳定性5.5.6调整产品与沟通的要求5.5.7分销的规模经济性5.5.8营销控制的要求5.5.9宏观环境的限制程度5.6战略联盟136

5.5.1产品—市场的销售反应函数5.5.2产品—市场的需求增长率5.5.3竞争领先时间5.5.4营销信息的溢出效应5.5.5产品—市场的需求稳定性5.5.6调整产品与沟通的要求5.5.7分销的规模经济性5.5.8营销控制的要求5.5.9宏观环境的限制程度5.6战略联盟136

5.6.1战略联盟的概念及产生动因5.6.2战略联盟的分类与特征第六章全球营销环境分析6.1 引言141

6.2全球营销与国际营销对环境认识的差异141

6.2全球营销与国际营销对环境认识的差异141

5.6.1战略联盟的概念及产生动因5.6.2战略联盟的分类与特征第六章全球营销环境分析6.1 引言141

6.3经济环境143

6.3经济环境143

6.3.1北美、西欧、亚太市场的主要经济指标6.3.2高、中、低不同档次国家的收入水平6.3.3国家市场经济环境6.4市场规模148

6.3.1北美、西欧、亚太市场的主要经济指标6.3.2高、中、低不同档次国家的收入水平6.3.3国家市场经济环境6.4市场规模148

6.4.1人口总量与结构6.4.2收入与收入分配6.5文化环境151

6.4.1人口总量与结构6.4.2收入与收入分配6.5文化环境151

6.5.1社会组织6.5.2教育6.5.3宗教6.5.4审美观和价值观6.5.5语言6.6政治环境155

6.5.1社会组织6.5.2教育6.5.3宗教6.5.4审美观和价值观6.5.5语言6.6政治环境155

6.6.1政府和政党体系6.6.2政府政策的连续性6.6.3 民族主义6.6.4政府管制与限制6.7法律环境160

6.6.1政府和政党体系6.6.2政府政策的连续性6.6.3 民族主义6.6.4政府管制与限制6.7法律环境160

6.7.1母国的法律环境6.7.2目标国的法律环境6.7.3全球性法律因素第七章全球营销信息系统与调研161

6.7.1母国的法律环境6.7.2目标国的法律环境6.7.3全球性法律因素第七章全球营销信息系统与调研161

7.1引言163

7.1引言163

7.2全球营销信息系统164

7.2全球营销信息系统164

7.2.1管理信息系统7.2.2营销信息系统7.2.3全球营销信息系统7.3全球营销信息的内容与来源170

7.2.1管理信息系统7.2.2营销信息系统7.2.3全球营销信息系统7.3全球营销信息的内容与来源170

7.3.1 全球营销信息的内容7.3.2信息的来源7.3.3第一手数据和第二手数据7.4全球营销调研177

7.3.1 全球营销信息的内容7.3.2信息的来源7.3.3第一手数据和第二手数据7.4全球营销调研177

7.4.1营销调研程序7.4.2全球营销调研中的一致性问题7.5全球营销信息分析技术183

7.4.1营销调研程序7.4.2全球营销调研中的一致性问题7.5全球营销信息分析技术183

7.5.1类比估计技术7.5.2成组分析技术7.5.3 多因素指标技术7.5.4回归分析技术7.6全球营销调研的组织与管理185

7.5.1类比估计技术7.5.2成组分析技术7.5.3 多因素指标技术7.5.4回归分析技术7.6全球营销调研的组织与管理185

7.6.1 营销调研的集中化组织方式7.6.2营销调研的分散化组织方式第八章全球营销机会选择战略8.1引言188

7.6.1 营销调研的集中化组织方式7.6.2营销调研的分散化组织方式第八章全球营销机会选择战略8.1引言188

8.2全球营销市场细分的必要性189

8.2全球营销市场细分的必要性189

8.3全球市场细分变量190

8.3全球市场细分变量190

8.3.1人口统计细分变量8.3.2心理细分变量8.3.3行为细分变量8.3.4地理细分变量8.4全球市场细分与国家市场细分194

8.3.1人口统计细分变量8.3.2心理细分变量8.3.3行为细分变量8.3.4地理细分变量8.4全球市场细分与国家市场细分194

8.4.1全球市场细分8.4.2国家市场细分8.4.3混合市场细分8.5全球目标市场的选择198

8.4.1全球市场细分8.4.2国家市场细分8.4.3混合市场细分8.5全球目标市场的选择198

8.5.1影响目标市场选择的外部因素8.5.2影响目标市场选择的内部因素8.6全球市场竞争定位战略201

8.5.1影响目标市场选择的外部因素8.5.2影响目标市场选择的内部因素8.6全球市场竞争定位战略201

8.6.1四种市场竞争定位8.6.2全球与国家市场竞争定位战略8.7全球企业的营销组合战略205

8.6.1四种市场竞争定位8.6.2全球与国家市场竞争定位战略8.7全球企业的营销组合战略205

8.7.1理想的全球营销组合战略8.7.2理想的国家营销组合战略8.7.3混合营销组合战略第九章全球产品战略9.1 引言210

8.7.1理想的全球营销组合战略8.7.2理想的国家营销组合战略8.7.3混合营销组合战略第九章全球产品战略9.1 引言210

9.2产品的基本概念与分类211

9.2产品的基本概念与分类211

9.2.1产品的基本概念9.2.2当地产品、国际产品和全球产品9.3全球市场的产品开发213

9.2.1产品的基本概念9.2.2当地产品、国际产品和全球产品9.3全球市场的产品开发213

9.3.1新产品概念9.3.2全球市场新产品开发程序9.3.3 内部研究开发和外部研究开发9.3.4全球研究开发活动的组织9.3.5全球研究开发活动的管理9.4全球市场的产品扩散与采用219

9.3.1新产品概念9.3.2全球市场新产品开发程序9.3.3 内部研究开发和外部研究开发9.3.4全球研究开发活动的组织9.3.5全球研究开发活动的管理9.4全球市场的产品扩散与采用219

9.4.1 国际市场中的产品扩散9.4.2 国际市场中新产品的采用9.5全球市场产品标准化和差异化策略222

9.4.1 国际市场中的产品扩散9.4.2 国际市场中新产品的采用9.5全球市场产品标准化和差异化策略222

9.5.1产品标准化与差异化调整9.5.2产品设计标准化与差异化的影响因素第十章全球定价战略10.1引言227

9.5.1产品标准化与差异化调整9.5.2产品设计标准化与差异化的影响因素第十章全球定价战略10.1引言227

10.2全球企业定价的基本框架228

10.2全球企业定价的基本框架228

10.2.1影响全球企业定价的关键变量10.3全球企业定价程序230

10.2.1影响全球企业定价的关键变量10.3全球企业定价程序230

10.4国际产品生命周期与定价232

10.4国际产品生命周期与定价232

10.5出口企业的定价233

10.5出口企业的定价233

10.5.1出口定价目标10.5.2市场需求10.5.3成本10.5.4竞争10.5.5 出口中的价格升级10.5.6出口定价方式和货币选择10.6国外直接投资企业的定价238

10.5.1出口定价目标10.5.2市场需求10.5.3成本10.5.4竞争10.5.5 出口中的价格升级10.5.6出口定价方式和货币选择10.6国外直接投资企业的定价238

10.6.1国外直接投资定价目标10.6.2成本10.6.3需求和竞争10.6.4通货膨胀10.7全球市场定价的制约因素239

10.6.1国外直接投资定价目标10.6.2成本10.6.3需求和竞争10.6.4通货膨胀10.7全球市场定价的制约因素239

10.7.1政府管制10.7.2垄断组织对价格的控制10.7.3国际商品协定10.8全球转移定价242

10.7.1政府管制10.7.2垄断组织对价格的控制10.7.3国际商品协定10.8全球转移定价242

11.2全球企业分销渠道战略的重要性245

第十一章全球企业分销渠道战略11.1引言245

11.2全球企业分销渠道战略的重要性245

第十一章全球企业分销渠道战略11.1引言245

11.2.1全球企业分销渠道与全球市场发展11.2.2全球企业分销渠道与营销组合11.3全球企业分销渠道决策（1）——国家响应型分销渠道248

11.2.1全球企业分销渠道与全球市场发展11.2.2全球企业分销渠道与营销组合11.3全球企业分销渠道决策（1）——国家响应型分销渠道248

11.3.1 国家响应型全球企业分销渠道管理的基本原则11.3.2 国家响应型全球企业分销渠道管理决策11.4全球企业分销渠道决策（2）——全球市场型分销渠道253

11.3.1 国家响应型全球企业分销渠道管理的基本原则11.3.2 国家响应型全球企业分销渠道管理决策11.4全球企业分销渠道决策（2）——全球市场型分销渠道253

11.4.1全球市场型企业分销渠道管理的基本原则11.5制定国家市场型分销渠道决策要考虑的主要因素255

11.4.1全球市场型企业分销渠道管理的基本原则11.5制定国家市场型分销渠道决策要考虑的主要因素255

11.5.1环境差别因素11.5.2市场因素11.5.3竞争因素11.6制定全球市场型分销渠道决策要考虑的主要因素262

11.5.1环境差别因素11.5.2市场因素11.5.3竞争因素11.6制定全球市场型分销渠道决策要考虑的主要因素262

11.6.1地域与细分市场集中化选择11.6.2地域集中与市场分散化选择11.6.3地域分散和市场集中化选择11.6.4地域分散和细分市场分散的选择11.7全球企业采购决策264

11.6.1地域与细分市场集中化选择11.6.2地域集中与市场分散化选择11.6.3地域分散和市场集中化选择11.6.4地域分散和细分市场分散的选择11.7全球企业采购决策264

11.7.1厂址—市场因素11.7.2成本因素11.7.3与政府的关系11.7.4其他因素第十二章全球企业促销战略12.1引言267

11.7.1厂址—市场因素11.7.2成本因素11.7.3与政府的关系11.7.4其他因素第十二章全球企业促销战略12.1引言267

12.2全球企业营销沟通过程268

12.2全球企业营销沟通过程268

12.2.1语言差异12.2.2文化差异12.2.3社会差异12.2.4经济差异12.2.5法规差异12.3全球企业广告271

12.2.1语言差异12.2.2文化差异12.2.3社会差异12.2.4经济差异12.2.5法规差异12.3全球企业广告271

12.3.1衡量广告促销水平的主要指标12.3.2标准化和差异化广告策略12.3.3 国际广告的伦理问题12.4其他几种全球促销方式278

12.3.1衡量广告促销水平的主要指标12.3.2标准化和差异化广告策略12.3.3 国际广告的伦理问题12.4其他几种全球促销方式278

12.4.1人员推销12.4.2营业推广12.4.3公共关系12.5全球企业促销管理283

12.4.1人员推销12.4.2营业推广12.4.3公共关系12.5全球企业促销管理283

12.5.1促销预算的分配12.5.2市场反应的监控与评估12.5.3全球促销活动的组织与控制第十三章全球公司市场营销的组织机构13.1引言287

13.2主要的组织机构设计决策287

13.2主要的组织机构设计决策287

12.5.1促销预算的分配12.5.2市场反应的监控与评估12.5.3全球促销活动的组织与控制第十三章全球公司市场营销的组织机构13.1引言287

13.3影响组织机构设计决策的因素288

13.3影响组织机构设计决策的因素288

13.3.1环境因素13.3.2公司因素13.4制定组织机构设计战略应考虑的问题293

13.3.1环境因素13.3.2公司因素13.4制定组织机构设计战略应考虑的问题293

13.5全球营销组织的发展阶段296

13.5全球营销组织的发展阶段296

13.5.1 出口部形式13.5.2国际部形式13.5.3国外子公司形式13.6全球性公司的组织机构类型300

13.5.1 出口部形式13.5.2国际部形式13.5.3国外子公司形式13.6全球性公司的组织机构类型300

13.6.1全球—区域型组织机构13.6.2全球—产品型组织机构13.6.3职能型组织机构13.6.4矩阵型组织机构13.6.5混合型组织机构13.6.6伞型（壳型）组织机构13.7公司决策过程的集权或分权308

13.6.1全球—区域型组织机构13.6.2全球—产品型组织机构13.6.3职能型组织机构13.6.4矩阵型组织机构13.6.5混合型组织机构13.6.6伞型（壳型）组织机构13.7公司决策过程的集权或分权308

13.8全球性公司组织机构设计的其他方面310

13.8全球性公司组织机构设计的其他方面310

13.9国际营销组织机构的选择311

13.9国际营销组织机构的选择311

第十四章全球公司市场营销的控制14.1 引言313

第十四章全球公司市场营销的控制14.1 引言313

14.2全球营销计划的制定314

14.2全球营销计划的制定314

14.2.1全球市场营销计划的内容14.2.2外国市场资源的配置14.2.3对国外业务单位市场进行资源配置14.2.4预算和预算草案的估算14.3全球市场营销业绩的评估322

14.2.1全球市场营销计划的内容14.2.2外国市场资源的配置14.2.3对国外业务单位市场进行资源配置14.2.4预算和预算草案的估算14.3全球市场营销业绩的评估322

14.3.1 营销业绩相对预算法14.3.2市场份额业绩评估法14.3.3获得性衡量14.3.4现金流量的衡量14.4全球市场营销管理的标准化过程325

14.3.1 营销业绩相对预算法14.3.2市场份额业绩评估法14.3.3获得性衡量14.3.4现金流量的衡量14.4全球市场营销管理的标准化过程325