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前言1

目录1

第一章 消费老心理学6

第一节 消费者心理学是什么？6

第二节 消费者心理学的历史和最近的发展趋势8

第二章 消费者的决策16

第一节 关于决策16

第二节 消费者的决策程序17

第三节 影响决策程序的各种主要原因25

第三章 消费者的动机作用30

第一节 什么是动机作用？30

一、精神分析论31

第二节 早期的动机作用理论31

二、内驱力理论34

三、认知论36

第三节 现代的动机作用理论37

一、需求层次论37

二、动机作用——卫生论（动机保健学说）39

三、诱发力——期望论41

第四节 消费者的欲求不满和需求水平44

第五节 消费者的冲突48

第四章 消费者的知觉51

第一节 知觉是什么？51

第二节 知觉的选择性52

第三节 知觉的有机化（或整体性）54

第四节 在知觉上的刺激主要因素55

第五节 在知觉上的个人主要因素58

第六节 完形（格式塔）心理学派的知觉规律60

第七节 知觉到的风险62

第五章 消费者的学习75

第一节 关于学习75

第二节 联想的形成79

第三节 强化与消退82

第四节 泛化与辨别85

第五节 消费者的记忆和遗忘88

第六节 关于重复的效果90

第六章 消费者的个性92

第一节 关于个性92

第二节 消费者的类型和消费者行为93

第三节 消费者的特性和消费者行为99

第四节 个性理论和消费者行为106

第七章 消费者的态度和消费者态度的改变109

第一节 关于态度109

第二节 态度和购买行为113

第三节 消费者态度的改变118

第四节 认知不和谐的减少121

第一节 与消费者行为有关系的集体123

第八章 集体的影响123

第二节 参照集体对选购商品和挑选商标的影响126

第三节 集体的压力和遵从130

第九章 角色或地位的影响135

第一节 关于角色或地位135

第二节 角色的专业化和购买行为138

第三节 家庭内部角色的变化和购买行为144

第四节 在广告上见到的女性角色150

第十章 社会阶层的影响和生活方式155

第一节 关于社会阶层155

第二节 社会阶层和消费者行为159

第三节 关于生活方式167

第四节 根据生活方式表达法和心理经济帐进行市场分析168

第十一章 对人传达信息（即口传信息）和市场舆论指导者的影响171

第一节 关于信息源171

第二节 口传信息对消费者行为的影响172

第三节 关于市场舆论指导者177

第四节 关于创新者185

第十二章 文化对消费者行为的影响187

第一节 关于文化187

第二节 日本文化的特征190

第三节 文化和消费者行为192

第四节 亚文化193

一、年轻人的文化196

二、老年人的文化197

三、新家庭的文化202

第十三章 消费者行为研究法205

第一节 关于研究消费者行为的方法205

第二节 问卷法207

一、问卷法的特点207

二、问卷法的分类208

三、问卷法的编制216

第三节 交谈法218

一、交心深谈219

二、小组交谈221

第四节 投射法222

第五节 语义分化（SD）法228

第六节 态度量表235

一、等距法235

二、总和等级评定法238

三、累积量表法239

四、其他方法240

第十四章 关于女性消费者认知、八十年代消费者行为的调查研究242

第一节 研究的目的242

第二节 研究的方法243

第三节 研究的结果与考察248

第四节 小结259