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第一章导论1

第一节 市场营销学的产生与发展1

一、市场营销学的研究对象1

二、市场营销学的产生2

三、市场营销学的发展3

四、市场营销学在西方各国的传播和应用5

第二节 市场营销学在我国的传播和应用6

一、市场营销学在我国的传播6

二、市场营销学在我国的应用9

第三节 为什么要学习市场营销学10

一、学习市场营销学是指导国有企业转换经营机制、使其更好地适应社会主义市场经济发展的需要10

二、学习市场营销学是扩大对外开放和积极开拓国际市场的需要15

第四节 怎样学习市场营销学15

一、学习市场营销学必须运用马克思主义的唯物辩证法16

二、学习市场营销学必须运用理论联系实际的方法16

三、学习市场营销学必须运用案例分析的方法17

二、市场的分类18

一、市场的概念18

第二章市场结构分析18

第一节 市场及其分类18

第二节 消费者市场19

一、消费者市场的特点19

二、影响消费者购买的主要因素20

三、消费者的购买动机22

四、消费者的购买行为和购买程序23

第三节 生产者市场31

一、生产者市场的特点31

二、影响生产者购买的主要因素35

三、生产者市场的购买决策过程36

第四节 转卖者市场和政府市场40

一、转卖者市场40

二、政府市场43

一、市场信息是市场经济的产物46

第一节 市场信息与市场经济46

第三章市场信息46

二、市场信息是企业的重要资源47

三、信息社会49

第二节 市场信息的内容51

一、市场需求及其变化情况的信息51

二、产品价格及其变化情况的信息52

三、技术进步及新产品开发的信息52

四、竞争情况及其发展趋势的信息52

五、影响消费的各种因素及其变化情况的信息53

六、政治法律环境及其变化情况的信息53

七、国际市场及其发展变化的信息53

八、其它与企业营销有关的信息53

第三节 市场信息的来源与搜集54

一、市场信息的来源54

二、市场信息的搜集59

一、市场信息的传递61

第四节 市场信息的传递与评价61

二、市场信息的评价63

第四章企业市场信息系统66

第一节 企业市场信息系统概述66

一、建立企业市场信息系统的必要性66

二、企业市场信息系统的概念与特点66

三、企业市场信息系统与管理信息系统68

第二节 企业市场信息系统的构成68

三、客户管理子系统69

一、信息管理子系统69

二、订货管理子系统69

四、库存管理子系统70

五、竞争对手管理子系统70

六、财务结算管理子系统70

七、销售分析子系统71

八、系统维护子系统71

第三节 企业市场信息系统的开发71

一、企业市场信息系统的分析72

二、企业市场信息系统的设计75

三、企业市场信息系统的实施76

第四节 案例分析78

一、企业背景78

二、现行系统的销售业务流程79

三、现行人工系统存在的问题80

四、系统目标的确定80

五、功能分析81

六、建立逻辑模型82

七、代码设计84

八、输入设计85

九、输出设计86

十、数据库文件设计87

十一、处理模块设计87

十二、程序设计88

第五章市场调查研究90

第一节 市场调查研究的分类90

二、描述性调查研究91

一、探索性调查研究91

三、因果性调查研究92

四、预测性调查研究92

第二节 市场调查研究的内容93

一、顾客（即市场）需求的调查研究93

二、产品的调查研究93

三、价格的调查研究94

四、销售促进的调查研究94

五、销售渠道的调查研究95

六、竞争情况的调查研究95

第三节 市场调查研究的方法97

一、观察法97

二、询问法98

三、实验法100

第四节 市场调查研究的步骤101

一、确定本次调查研究的目的和要求102

二、拟定需要搜集的资料及搜集资料的范围102

三、确定资料的来源103

四、调查表或问卷的设计104

五、抽样设计105

六、实际调查114

七、资料的整理与分析116

八、提出调查研究报告122

第六章市场预测123

第一节 市场预测的一般原理123

一、什么叫市场预测123

二、为什么要搞市场预测124

三、为什么能搞市场预测126

四、市场预测的一般程序128

五、市场预测的种类129

第二节 市场定性预测方法129

一、经验估计法130

二、调查预测法132

三、系统分析法135

一、常用简易预测方法138

第三节 市场定量预测方法138

二、回归预测技术141

三、移动平均法145

四、指数平滑法147

第七章市场营销战略151

第一节 市场营销战略的概念与特征151

一、市场营销战略的基本概念151

二、市场营销战略的特征152

第二节 市场营销战略的制定程序154

一、外部环境分析154

二、企业内部分析166

第三节 市场营销战略的基本模式172

一、竞争战略172

二、业务组合分析174

三、新增业务计划178

第八章市场营销策略182

一、市场细分的步骤与方法183

第一节 市场细分183

二、消费者市场和生产者市场细分的主要变量185

三、有效市场细分的条件191

第二节 目标市场的选择191

一、评估细分市场192

二、详细分析细分市场193

三、可供选择的目标市场策略195

第三节 产品定位196

一、产品定位的概念196

二、产品定位步骤197

三、可资借鉴的主要定位方法198

四、市场营销组合策略200

第九章产品策略（一）203

第一节 产品及其生命周期203

一、产品的概念203

二、产品的分类205

三、产品的生命周期206

第二节 新产品开发的决策212

一、新产品及其分类213

二、新产品开发的作用215

三、新产品开发的途径和原则219

四、新产品开发的程序224

第十章产品策略（二）230

第一节 单品种生产与多品种生产的决策230

一、单品种生产与多品种生产各自的优缺点230

二、单品种生产的决策231

三、多品种生产的决策231

第二节 产品的商标及商标策略235

一、商标的概念和作用235

二、商标设计的原则237

三、商标策略238

四、企业商标的管理240

第三节 产品的包装及包装策略241

一、包装的作用241

二、包装的设计243

三、包装的策略244

第四节 销售技术服务决策245

一、做好产品销售技术服务的意义245

二、销售技术服务的主要内容247

三、销售技术服务的方式248

第十一章价格策略250

第一节 价格分析250

一、企业外部因素对定价活动的影响251

二、企业内部因素对定价行为的影响254

第二节 定价目标与方法256

一、定价目标256

二、定价方法260

第三节 价格策略264

一、新产品定价策略265

二、依据价格需求弹性制定价格266

三、折扣与让价策略267

六、全部产品综合定价策略269

四、地理价格策略269

五、统一价格或多种价格策略269

七、抵制价格跌落的保证策略270

八、心理定价策略270

第十二章促销策略271

第一节 促销的基本原理271

一、促销的概念271

二、促销信息的沟通模式272

三、促销组合273

第二节 广告策略275

一、广告的概念与作用275

二、广告制作的基本原则277

三、广告媒体的选择278

四、广告预算的确定280

五、广告效果的评价281

第三节 人员推销283

一、人员推销的任务和作用283

二、销售人员的选择284

三、销售人员的培训286

四、销售人员数量的确定和销售人员的分派287

五、推销技巧289

六、销售人员的报酬292

第四节 营业推广293

一、营业推广的作用293

二、营业推广的形式293

三、营业推广的实施294

一、公共关系的概念与作用295

第五节 公共关系295

二、公共关系的对象297

三、公共关系的实施298

四、公共关系的基本原则300

第十三章销售渠道策略302

第一节 销售渠道及其分类302

一、销售渠道的概念302

三、销售渠道的分类303

二、销售渠道的基本模型303

第二节 影响销售渠道选择的各种因素306

一、产品因素306

二、市场因素308

三、企业自身因素309

第三节 最佳销售渠道的选择310

一、确定在多种销售渠道中选择哪一种或哪几种销售渠道最佳310

二、确定在某一个特定的市场范围内使用多少零售商311

三、解决对个别批发商、零售商或特约经销商、代理商的挑选311

四、对中间商的协助与管理313

第四节 产品的储存与运输策略314

一、产品移动过程中的成本费用314

二、对顾客（包括中间商和最终用户）需要满足程度的决策315

三、最佳储存方案的选择316

四、最佳运输方案的选择320

一、市场营销组织设计的原则322

第一节 市场营销组织设计322

第十四章市场营销管理322

二、市场营销组织的模式325

三、市场营销部门与其它部门的关系331

第二节 市场营销年度计划333

一、编制市场营销年度计划必须遵循的原则334

二、市场营销年度计划的内容334

第三节 市场营销控制338

一、市场营销控制的涵义与类型339

二、市场营销控制的方法与程序340

三、市场营销年度计划控制343

四、营销效能评估与控制346

第十五章国际市场的开发350

第一节 了解当前国际市场的特点351

一、当前的国际市场是买方市场351

二、当前的国际市场范围大、需求复杂351

三、当前的国际市场竞争激烈，变化快351

四、当前国际市场的区域集团化352

五、国际市场营销的难度大、风险也大355

第二节 弄清国际市场的市场环境356

一、国际市场的政治法律环境356

二、国际市场的经济环境360

三、国际市场的社会文化环境363

第三节 建立国际市场的市场信息系统368

一、进入国际市场必须首先获得信息368

二、国际市场的信息来源369

一、选择进入国际市场的方式需要考虑的各种因素373

第四节 确定进入国际市场的方式373

二、本国生产、出口产品374

三、国外生产（海外直接投资）方式381

第五节 制定进入国际市场的策略和方法381

一、进入国际市场的策略381

二、进入国际市场的方法395

附397

编后记402