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第一章绪论1

第一节 市场与市场营销学1

一、市场1

二、市场营销学的产生和发展6

第二节市场营销学研究的对象、理论和内容9

一、市场营销学研究的对象9

二、市场营销学研究的理论10

三、市场营销学研究的主要内容14

第三节市场营销观念15

一、市场营销观念的发展15

二、我国市场营销观念的发展17

第四节研究市场营销学的方法和意义18

一、研究市场营销学的方法18

二、学习市场营销学的意义19

第二章市场营销战略20

第一节 现代市场营销战略的意义20

一、市场营销战略的含义20

二、市场营销战略的意义21

第二节现代市场营销战略的制定22

一、市场营销战略制定的依据和基本原则22

二、企业营销战略的内容和步骤23

第三节现代市场营销战略31

一、市场竞争和营销竞争战略31

二、市场领先者、挑战者、追随者和补缺者营销战略32

第三章市场营销调查和预测37

第一节 市场营销调查37

一、市场营销调查的含义37

二、市场营销调查的作用38

三、市场营销调查的步骤39

四、市场营销调查的形式41

五、市场营销调查的方法44

第二节市场营销预测45

一、市场营销预测的含义45

二、市场营销预测的过程和步骤46

三、市场营销预测的方法47

第四章市场营销环境53

第一节 研究市场营销环境的必要性53

一、市场营销环境的含义53

二、分析研究市场营销环境的必要性55

第二节市场营销的微观环境55

一、企业内部环境55

二、供应者56

三、营销中介56

四、顾客57

五、竞争者57

六、公众57

第三节市场营销的宏观环境58

一、人口环境58

二、经济环境59

三、自然环境60

四、科学技术环境61

五、政治法律环境62

六、社会文化环境62

第五章消费者需求和消费者行为64

第一节 消费者需求64

一、消费者需求的含义64

二、消费者需求的特点65

三、消费者需求层次66

第二节消费者的购买动机68

一、消费者购买动机的形成68

二、消费者购买动机的类型69

三、消费者购买动机的特点71

第三节消费者购买行为72

一、消费者购买行为的类型72

二、影响消费者购买行为的主要因素73

第四节消费者购买决策过程81

一、引起需求81

二、搜集信息81

三、评估选择82

四、购买决策82

五、购后感受83

第六章营销市场细分化与营销组合85

第一节 营销市场细分是进入市场的必要途径85

一、营销市场细分的含义及其特点85

二、营销市场细分的作用87

三、营销市场细分的依据88

四、营销市场细分的原则93

五、营销市场细分的步骤和方法94

第二节营销目标市场及其策略96

一、营销目标市场的含义96

二、确定目标市场营销策略97

二、选择目标市场策略应考虑的各种因素99

四、营销目标市场的定位100

第二节市场营销组合102

一、市场营销组合的含义102

二、市场营销组合因素的分类102

三、市场营销组合的意义及应用103

第七章市场营销商品策略106

第一节 市场营销商品106

一、市场营销商品的含义106

二、市场营销商品的构成107

三、市场营销商品的特征108

第二节市场营销商品的整顿和定位111

一、市场营销商品的整顿111

二、市场营销商品的定位117

第三节市场营销商品的经济生命周期118

一、市场营销商品的经济生命周期及其四个阶段118

二、市场营销商品经济生命周期各阶段的特点119

三、延长市场营销商品经济生命周期的途径122

第四节新产品的开发123

一、新产品及其特点123

二、市场对采用新产品的态度124

三、新产品的开发126

第八章市场营销价格策略128

第一节 市场营销定价和依据128

一、商品的价值是定价的基础依据128

二、商品的成本是商品定价的基本依据129

三、商品供求规律运动是影响商品价格的基本因素130

四、货币价值的变化是影响商品价格的重要因素134

五、国家价格政策是影响商品价格的外部因素134

第二节市场营销商品定价原则134

一、从实际出发的定价原则135

二、以获得较高利润为目标的定价原则135

三、以提高商品市场占有面和占有率为目标的定价原则136

四、以较多的销售量为目标的定价原则136

五、以稳定市场价格为目标的定价原则136

第三节市场营销商品的定价方法137

一、成本加成定价法137

二、收支平衡定价法138

三、变动价格定价法139

四、理解定价法139

五、差别定价法140

六、习惯定价法141

七、价格需求弹性定价法141

第四节市场营销商品定价策略142

一、新产品定价策略142

二、心理定价策略143

三、折扣让价定价策略145

四、一揽子定价策略146

第九章市场营销渠道策略148

第一节 市场营销渠道及其作用148

一、市场营销渠道的含义148

二、市场营销渠道的作用149

第二节市场营销渠道结构的基本模式150

一、市场营销渠道结构的基本模式150

二、中间商152

第三节市场营销渠道策略及其选择158

一、市场营销渠道选择的制约因素分析158

二、市场营销渠道策略及其选择160

三、商品实体分销渠道及其选择161

第十章市场营销商品促销策略165

第一节 市场营销商品促销及其作用165

一、市场营销商品的促销165

二、市场营销商品促销的作用167

三、市场营销商品促销策略的组合168

第二节人员推销172

一、人员推销的功能和作用172

二、人员推销的推销技巧174

三、推销人员的培训175

四、营业推销177

第十一章公共关系策略180

第一节 公共关系180

一、公共关系的含义、作用和原则185

二、正确处理好各种公共关系187

第二节公共关系策略187

一、公共关系策略的应用187

二、选好公共关系人员190

三、公共关系人员的培训和管理192

第十二章广告策略195

第一节 广告195

一、广告及其发展195

二、广告的作用197

三、广告活动的原则198

四、广告预算200

第二节广告媒体201

一、广告媒体的含义及广告媒体的分类201

二、各种形式的广告媒体的选择202

三、广告媒体选择的原则204

第三节广告策略206

一、广告商品策略206

二、制定广告策略应分析各种因素208

三、广告法的制定210

第十三章国际市场营销环境212

第一节 研究国际市场营销环境的意义和主要内容212

一、研究国际市场营销环境的意义212

二、国际市场营销环境的主要内容213

第二节国际市场的划分及特点221

一、划分国际市场的依据221

二、国际市场的特点及主要发达国家的商业习惯222

第十四章开展国际市场营销活动227

第一节 国际市场营销的含义、特征和原则227

一、国际市场营销的含义和特征227

二、国际市场营销的原则230

第二节国际营销目标市场的选择231

一、国际营销目标市场选择的意义231

二、国际营销目标市场选择的标准232

三、国际目标市场的营销方式232

第三节国际市场营销策略237

一、国际营销产品策略237

二、国际营销产品定价策略242

三、国际营销产品营销渠道策略244

四、国际市场促销策略246