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前言页1

序言1

第一部分 公共关系的基本理论与程序4

第一章 当代公共关系概述4

一、公共关系概念的演变4

二、公共关系的定义6

三、公共关系与市场营销8

四、公共关系的基本活动11

五、认知与成熟21

第二章 公共关系的产生与发展24

一、美国公共关系的起源26

二、美国中期的公共关系30

第十五章 大众沟通媒介31

三、趋向成熟时期的公共关系36

第三章 公共关系人员63

一、数量和规模63

二、公共关系人员队伍的几个特点66

三、公共关系人员的工作内容70

四、公共关系人员的角色73

五、公共关系行业特性76

六、公共关系人员成功的条件80

第四章 公共关系的组织环境84

一、公共关系与组织管理86

二、公共关系人员的作用87

三、参与决策过程88

四、公共关系部89

五、公共关系部门的名称91

六、组织图表92

七、与其它部门的配合94

八、外部顾问或咨询公司98

九、公共关系功能与组织的一体化104

第五章 公共关系的社会环境106

一、基本趋势110

二、趋势发展的结果116

三、总结123

第六章 公共关系的法律125

一、公共关系与第一修正案125

二、游说129

三、员工与管理者之间的沟通132

四、财务公共关系活动133

五、利用新闻媒介137

六、对情报的利用142

七、版权与商标权146

第七章 沟通与公众舆论149

一、力量结构153

二、公众舆论界说155

三、态度形成的基本因素161

四、一个由公众团体和公众组成的社会172

五、态度变化的控制机制174

六、态度变化的促成者或创造者176

七、概括与总结177

八、说服的原则179

第八章 调整与适应——公共关系学的理论模式180

一、系统考察180

二、环境变化产生的压力183

三、子系统与母系统184

四、作为系统的组织185

五、开放系统与封闭系统185

六、控制论在开放系统中的应用190

七、开放系统的公共关系192

八、一个开放系统模型194

一、公共关系程序的4个步骤197

第九章 公共关系程序一：公共关系问题确定197

二、调研的作用200

三、关于调研的看法和态度200

四、倾听是调研过程的一个环节201

五、确定问题环境202

六、研究过程207

七、非规则化或“探测”方法208

八、正式方法218

第十章 程序二：公共关系计划与方案的设计和制定223

一、目标管理224

二、战略与策略229

三、战略构思232

四、公共关系计划过程中的难点235

五、计划的实施240

六、评价——事前检查244

七、评价——事后检查246

八、总的评价246

第十一章 程序三：公共关系活动及沟通活动的实施248

一、沟通的性质250

二、传播过程264

三、沟通障碍265

四、沟通活动268

五、传统模式270

六、语义学271

七、作为沟通者的公共关系人员273

八、标志的作用275

九、沟通的7个“C”277

第十二章 程序四：公共关系评估279

一、评估研究过程281

二、项目评估的层次285

三、评估结果的解释与利用297

第十三章 内部公众300

一、沟通与工作关系300

二、雇员关系的目标304

三、组织文化305

四、雇员沟通306

六、沟通领导的要素309

五、工会——管理者与劳工关系的桥梁309

七、公共关系的作用314

第十四章 内部沟通媒介316

一、书面媒介316

二、口头媒介323

三、图像媒介327

一、宣传的作用331

二、大众媒介335

三、公共关系广告353

第十六章 外部公众355

一、社区357

二、社区关系的基本方法363

三、社区关系审查369

四、妇女370

五、青年公众373

六、黑人公众378

第十七章 媒介关系383

一、中间人383

二、新闻界关系386

三、具体的指导方针393

四、新闻会议395

五、新闻消息的准备399

七、优秀稿件的标准401

第十八章 向职业化发展403

一、公共关系对社会的影响405

六、照片408

二、寻求职业标准408

三、行业组织411

四、颁发许可证问题420

五、公共关系职业教育423

六、公共关系科研活动与文献426

七、追求更高的目标429

第二部分 公共关系实务434

第十九章 工商企业的公共关系434

一、几个明显的特性434

二、自由企业与公众利益437

三、公共关系的任务与挑战444

四、企业对新的社会环境的反应446

五、公司的财务关系451

六、在消费者事务中的作用456

七、以历史作为开端457

第二十章 协会与工会的公共关系459

一、协会459

二、工会466

第二十一章 社会福利、保健机构、教会和艺术团体的公共关系472

一、变化趋势475

二、福利机构的公共关系476

三、医院和保健机构的公共关系478

四、教会的公共关系493

五、图书馆、博物馆、艺术团体的公共关系498

六、资金筹措499

第二十二章 政府部门的公共关系507

一、公共关系在政治运动中的作用512

二、公共关系在政府部门的作用516

三、联邦政府的公共关系522

四、州与地方政府的公共关系525

第二十三章 学校的公共关系529

一、公共学校的公共关系529

二、高等学校的公共关系549