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第一章绪论1

第一节什么是公共关系学1

一、公共关系的含义1

二、公共关系的定义3

三、公共关系的目的及特征7

第二节公共关系学的研究对象和归属10

一、公共关系学的研究对象10

二、公共关系学的归属13

第三节公共关系学的界定16

一、公共关系学与庸俗关系学的区别16

二、公共关系与推销18

三、公共关系与广告19

四、公共关系与宣传20

五、公共关系与交际21

第四节研究公共关系学的意义和方法22

一、公共关系在中国现代化建设中的作用22

二、学习公共关系学的意义和方法26

第二章公共关系的产生与发展28

第一节公共关系的起源28

一、古代的公共关系意识28

二、公共关系在美国产生31

三、公共关系学的形成37

第二节公共关系的发展40

一、公共关系在美国的发展与公关波及全球40

二、公共关系在我国的出现和发展42

三、开发社会主义公共关系的重要意义与前景展望46

第三章公共关系的主体与客体49

第一节社会组织——公共关系的主体49

一、社会组织与环境49

二、社会组织是公共关系的主体51

三、社会组织的总目标与公共关系目标52

第二节公众——公共关系的客体54

一、公众的含义和特征54

二、公众的类型56

第三节几种常见的公共关系61

一、组织内部的公共关系61

二、组织外部公共关系70

第四章公共关系传播74

第一节传播的基本原理74

一、传播的基本概念74

二、传播活动发展的四个阶段76

三、传播的基本要素和过程模式78

四、信息传播的基本原理82

第二节传播媒介与渠道83

一、大众传播媒介83

二、可控传播媒介与渠道84

第三节公共关系传播的效果87

一、公众注意87

二、四个不同的传播效果层次88

三、影响传播效果的因素89

第四节公共关系传播技巧92

一、公共关系人员应掌握的信息传播要领92

二、公共关系传播技巧93

第五章公共关系的主要职能97

第一节树立形象 建立信誉97

一、信誉是组织的生命 形象是无形的财富97

二、从建立产品信誉到树立组织形象99

三、树立形象建立信誉的原则100

第二节采集信息 增进效益102

一、采息信息的重要性102

二、公共关系在采集信息方面的作用104

第三节双向沟通 争取谅解104

一、传播信息 双向沟通104

二、协调关系 争取谅解105

第四节提供咨询 参与决策108

一、公共关系参与决策咨询的必要性108

二、公共关系提供建议咨询的内容109

第六章公共关系的组织机构112

第一节公共关系部112

一、公共关系部在组织中的地位和作用112

二、公共关系部的基本任务114

三、怎样建立公共关系部117

第二节公共关系公司127

一、公共关系公司产生的背景127

二、公共关系公司的工作内容128

三、公共关系公司的组织机构129

四、公共关系公司的服务方式和收费方式130

第三节公共关系部与公共关系公司比较132

一、公共关系部的优势132

二、公共关系公司的优势133

三、相互取长补短135

第七章公共关系人员139

第一节公共关系人员素质的要求139

一、公共关系人员的含义139

二、公共关系人员的基本观念140

三、公共关系人员的的基本素质140

四、公共关系人员的行为准则142

第二节公共关系人员的考核与选择143

一、公关人员能力的自测143

二、公关人员能力的判断145

三、公关人员素质的判断146

四、公关人员的选择148

第三节公共关系人员的培训148

一、公关人员培训的重要性148

二、公关人员培训途径149

三、公关人员的基础知识与技能的培训150

四、专职公共关系经理的培训153

第八章公共关系的日常业务工作158

第一节公关信息的采集158

一、公关信息的特点158

二、采集公关信息的范围159

三、获取公关信息的方式160

四、公关信息的管理162

第二节参与决策163

一、公共关系意识对决策的作用163

二、公共关系参与决策的方法164

第三节协调关系167

一、组织内部公共关系的协调167

二、组织外部公共关系的协调171

第四节筹划各种社会活动175

一、公共关系社会活动的内容175

二、公共关系社会活动的特点176

三、公共关系社会活动典型实例177

第五节处理突发事件180

一、突发事件的含义和特点180

二、避免突发事件发生的要领181

三、处理突发事件的程序和方法182

第九章公共关系的工作程序184

第一节前期调查研究184

一、前期调查研究的目的与方式184

二、前期调查研究的内容186

三、发现和确认问题187

第二节制定计划方案188

一、确定活动目标188

二、确定活动的对象公众189

三、确定活动的主题190

四、设计具体行动方案192

第三节实施计划方案193

一、实施计划方案必须遵循的原则193

二、排除计划实施过程中的障碍194

三、策动传播开展工作195

第四节反馈与评价197

一、总结报告公关活动197

二、衡量和评估公关活动效果198

三、运用公关成果对员工进行激励200

第十章公共关系与新闻媒介202

第一节新闻界对公共关系的作用202

一、新闻界对公共关系的作用202

二、与新闻界交往中应注意的问题204

第二节新闻传播媒介的特点207

一、各种传播媒介的各自特点207

二、新闻传播媒介的共同特点214

三、新闻传播的基本过程和模式217

第三节公关人员如何利用新闻传播媒介220

一、职何撰写新闻稿220

二、如何运用新闻媒介发广告227

三、如何制造新闻228

第十一章公共关系与广告231

第一节广告概说231

一、广告的概念和类型231

二、广告的作用与职能234

第二节公共关系广告237

一、公共关系广告的特点和类型237

二、公共关系广告的职能242

三、公共关系广告的作用243

第三节公共关系工作中如何利用广告245

一、广告的规划245

二、广告制作的原则247

三、广告的制作技巧248

四、广告媒介的选择要素250

五、广告效果的检测253

第十二章公共关系与推销254

第一节公共关系与推销254

一、公共关系与推销的区别和联系254

二、公关推销的特点256

三、公关人员的推销意识259

第二节推销技巧263

一、推销人员的素质要求263

二、推销人员必备的工具263

三、掌握顾客的购买心理270

四、推销技巧272

第三节推销的法律意识279

一、推销人员要有自觉的法律观念279

二、尊重和维护消费者的利益280

二、遵守各种法律规定281

第十三章公共关系实务技巧284

第一节公共关系社交礼仪284

一、接待礼仪284

二、交际礼仪286

三、聚会礼节292

四、涉外交往礼仪294

第二节谈判298

一、谈判的含义与原则298

二、谈判的一般程序300

三、谈判技巧302

第三节常见的公共关系专题活动310

一、开幕（开工）典礼310

二、对外开放参观311

三、赞助活动313

四、展览会314

五、宴请316

第四节公共关系文书320

一、公文320

二、函牍322

三、柬贴324

四、简报325

第十四章各行各业的公共关系328

第一节商业企业的公共关系328

一、同货源的公共关系328

二、同顾客的共关系329

第二节服务企业的公共关系333

一、通过对外宣传争取客源333

二、注意沟通调解纠纷334

三、做好对社会的公益服务工作335

第三节政府机构的公共关系335

一、政府机构公共关系的必要性335

二、政府机构公共关系的特点337

三、政府公共关系工作的主要内容339

第四节非营利性组织的公共关系342

一、非营利性组织公共关系工作的重要性342

二、非营利性组织公共关系工作的方法342

第五节国际公共关系344

一、国际公共关系的产生和发展344

二、我国发展国际公共关系的重要意义346

三、我国国际公共关系的主体与对象347

四、开展国际公共关系的基本任务与要求349

第十五章公共关系案例352

一、四千万美元买到的教训—浅谈公共关系原则352

二、“记者之家”的由来—如何结交“无冕之王”355

三、跟踪追击—利用公关信息决策357

四、既客观，又生动—利用媒介策动传播359

五、西安饺子走向世界—如何处理与竞争对手的关系360

六、用公共关系推销“中国制造”—布罗克博士一席谈362

七、“封面女郎”中的公关—诺克赛尔公司的成功364

八、隆重推出—艾科卡的公关行为366

九、亚运会前的公关之光—“体操王子”李宁的公关意识370

附录373

一、国际公共关系行为准则373

二、中国公共关系职业道德准则（草案）374