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第一章 市场与市场营销观念1

引例 美华话筒消毒剂的“病”因何在1

第一节 市场2

一、市场三要素3

二、市场营销6

第二节 市场营销观念8

一、以生产为中心的营销观念9

二、以顾客为中心的营销观念12

第三节 以社会为中心的营销观念21

一、生态学观念21

二、绿色营销观念22

第二章 市场调查25

第一节 市场调查概念、内容和程序25

一、市场调查的概念25

二、市场调查的内容25

三、市场调查的程序28

第二节 市场调查方法29

一、抽样调查法29

二、问卷调查法31

三、访问调查法32

四、观察法34

第三节 市场调查报告的撰写34

一、市场调查报告的结构34

二、福建省部分区域啤酒市场调查报告35

第三章 营销环境分析44

引例 银根紧缩与房地产经营44

第一节 营销环境分析的重要性与营销环境的构成45

一、营销环境分析的重要性45

二、营销环境的构成47

三、营销环境的特性48

第二节 当代中国营销环境50

一、计划经济向市场经济转变的进程加快50

二、国有企业加快了朝适应市场经济的运作方式的变革50

三、居民消费水平不断提高，正向中等发达国家消费水平接近51

四、居民消费结构从单一型向多元型演化52

五、企业竞争的规模与剧烈程度达到了前所未有的程度54

六、农村市场的崛起54

第三节 SWOT分析56

一、机会威协的概念57

二、机会威协矩阵57

三、优势劣势的概念59

四、优势劣势矩阵59

五、SWOT分析方法61

第四章 消费者购买行为分析63

引例 乐凯彩卷63

第一节 消费者购买行为模式65

一、对消费行为的认识65

二、消费者行为的一般规律66

三、消费者行为模式67

第二节 影响消费者购买行为的主要因素69

一、社会因素69

二、心理因素74

第三节 消费者购买决策过程分析79

一、引起需求80

二、收集信息81

三、比较评价81

四、购买行为82

五、购后感受83

第四节 当代中国消费者购买行为分析84

一、当前消费品市场特点84

二、消费行为的变化趋势86

第五章 竞争分析88

引例 利郎西服的竞争策略88

第一节 行业竞争分析90

一、竞争分析的内涵90

二、行业结构90

三、影响行业竞争的各种因素93

四、行业成功的关键94

第二节 竞争者分析95

一、竞争者分类95

二、竞争对手的评估98

第三节 总体竞争战略100

一、差异化战略101

二、低成本战略104

三、集中战略106

四、抢先战略109

第六章 营销战略及其选择111

引例 中国彩电大战与福日彩电111

第一节 企业业界地位的营销战略原则119

一、基于业界地位的营销战略原则判断119

二、市场领导者的营销战略原则120

三、市场挑战者的营销战略原则121

四、市场追随者的营销战略原则122

五、市场游击者的营销战略原则123

第二节 产品生命周期的营销战略原则123

一、产品生命周期的总体营销战略思路124

二、不同产品生命周期阶段的营销战略原则126

第三节 SWOT的营销战略原则128

一、SWOT的营销战略原则判断128

二、开拓原则129

三、抗争原则130

四、争取原则130

五、保守原则130

第四节 营销战略的构造131

一、构造营销战略的思路131

二、三方位营销战略模型及其营销战略选择131

第七章 STP策略133

引例 大宝护肤品133

第一节 市场细分135

一、市场细分理论的形成135

二、市场细分的概念136

三、市场细分的作用136

四、市场细分的标准138

五、市场细分的原则142

第二节 目标市场选择143

一、目标市场的概念143

二、目标市场策略144

三、选择目标市场策略应考虑的因素145

第三节 产品定位146

一、产品定位的概念146

二、产品定位的步骤147

三、产品定位的方法150

第八章 产品策略152

引例 海尔冰箱：科技·质量·服务152

第一节 产品整体概念156

一、产品概念156

第二节 产品生命周期157

一、产品生命周期的基本概念157

二、产品生命周期各阶段的市场营销策略160

三、判定企业产品生命周期的方法165

第三节 新产品开发167

一、新产品的概念和种类167

二、新产品开发的程序168

第四节 产品组合决策177

一、产品组合177

二、产品线决策180

第九章 品牌营销184

引例 巴芬碧可香水184

第一节 品牌的概念与品牌的营销价值185

一、品牌的概念185

二、品牌的营销价值186

第二节 品牌经营与品牌决策187

一、品牌化决策187

二、品牌归属决策190

三、家族品牌决策192

四、多品牌决策194

第三节 品牌营销战略195

一、品牌营销战略意义195

二、品牌类型评价矩阵196

三、品牌营销战略模型198

第十章 定价策略205

引例 跳出“降价”看“降价”205

第一节 影响企业定价的因素分析206

一、成本因素206

二、市场供求状况207

三、市场竞争程度208

四、政策法规因素209

五、竞争者的价格及其反应210

六、消费者心理210

第二节 企业定价的目标和定价方法211

一、企业定价目标211

二、定价方法215

第三节 企业定价策略219

一、新产品定价策略219

二、心理定价策略221

三、折扣定价策略223

四、产品调价策略224

第十一章 分销策略226

引例 菲利浦指定经销商之争226

第一节 分销渠道的概念、功能及类型227

一、分销渠道的概念227

二、分销渠道的功能及功能流228

三、分销渠道的类型230

四、中间商232

第二节 分销渠道的设计与管理240

一、分销渠道设计240

二、分销渠道管理247

第三节 当代中国分销渠道的发展趋势250

一、渠道类型变化趋势251

二、分销系统的发展变化253

三、中间商的发展趋势255

第十二章 促销策略（一）260

引例 福日彩电96冬季促销策划260

第一节 促销原理与促销的基本策略268

一、促销的概念与功能268

二、促销的主要方式270

三、促销的基本策略270

四、促销模式272

第二节 促销组合与整合沟通276

一、促销组合276

二、整合沟通（IMC）281

第三节 销售促进（SP）282

一、销售促进的概念、功能282

二、销售促进的工具284

三、我国SP的效果评价285

第十三章 促销策略（二）287

第一节 广告的特征与程序287

一、广告概念287

二、广告特征287

三、广告程序288

第二节 广告调查与广告市场策略289

一、广告调查289

二、媒体接触问卷调查实例292

第三节 广告决策295

一、广告市场策略295

第四节 广告媒体策略299

一、广告媒体类别及特点299

二、广告媒体选择302

三、广告媒体运用305

第五节 广告预算分配与广告效果检测308

一、广告预算与分配308

二、广告效果检测310

第十四章 营销企划313

引例 长城GW—GX9000B市场营销企划书313

第一节 营销企划的内容和方法325

一、营销企划的特点325

二、营销企划的内容和方法327

三、营销企划的程序328

第二节 营销企划书的撰写331

一、营销策划的目的332

二、营销环境分析332

三、营销现状分析333

四、市场机会分析334

五、营销方案334

六、推进步骤336

七、费用预算337

八、营销控制337

九、营销评估337

第十五章 营销新趋势——文化导向339

第一节 权力营销339

一、权力营销的提出339

二、权力营销涵盖的领域340

第二节 社会营销343

一、社会营销的提出343

二、社会营销的特征345

三、社会营销管理346

第三节 服务营销349

一、服务营销的提出349

二、服务营销与产品市场营销的比较350

三、服务营销的对策351

第四节 关系营销354

一、关系营销的提出354

二、关系营销与传统营销的比较355

三、关系营销的主要模式355

四、关系营销的对策建议357

第十六章 营销新趋势——科技导向359

第一节 信息营销359

一、信息营销概念的提出359

二、信息营销的涵义与特征360

三、信息营销组合策略363

四、营销信息系统（MIS）366

第二节 直复营销369

一、直复营销的涵义及其发展369

二、直复营销的特点与优势370

三、直复营销与顾客数据库372

四、直复营销的主要渠道374

第三节 在线营销377

一、在线营销的涵义377

二、在线营销的优势378

三、在线营销的实现379

四、在线营销在中国的发展及展望382

后记385