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第一篇3

第一章 市场营销概述3

第一节 市场营销学理论的发展3

第二节 社会主义市场营销的特点8

第三节 市场营销观念12

第二章 市场结构19

第一节 市场结构及市场分类19

第二节 市场的部门结构20

第三节 市场的区域结构28

第四节 建立和完善市场体系30

第二篇39

第三章 消费需求与购买行为39

第一节 马斯洛的需求层次理论39

第二节 消费需求与购买行为42

第三节 生产资料消费需求与购买行为49

第四章 消费结构54

第一节 消费结构的基本含义54

第二节 恩格尔定律58

第三节 微观消费结构61

第四节 宏观消费结构70

第五节 影响消费结构变化的因素78

第六节 消费趋势82

第五章消费者心理85

第一节 消费者的一般心理过程85

第二节 消费者的心理类型89

第三节 消费者的心理动机89

第四节 影响消费者购买心理的因素93

第六章消费流行98

第一节 研究消费流行的意义98

第二节 消费流行的几种类型102

第三节 影响消费流行的因素104

第四节 消费流行期106

第五节 掌握消费流行规律、正确引导流行109

第七章消费习俗112

第一节 消费习俗概述112

第二节 影响消费习俗的因素116

第三节 消费习俗的延续与改变122

第四节 破旧立新移风易俗124

第八章消费弹性126

第一节 研究消费弹性的意义126

第二节 需求的价格弹性128

第三节 需求的收入弹性、交叉弹性和时间弹性137

第四节 需求的综合弹性140

第九章 市场细分143

第一节 市场是企业营销的场所143

第二节 市场细分化理论146

第三节 市场细分化的决定因素151

第四节 目标市场选择策略155

第三篇165

第十章整体产品及其市场生命周期165

第一节 产品的整体概念165

第二节产品的市场生命周期167

第三节 产品组合策略172

第十一章新产品的开发176

第一节 新产品开发的意义和风险176

第二节 新产品开发的原则与方向179

第三节 新产品开发方式与程序181

第十二章 商标与品牌184

第一节 商标与品牌的概念184

第二节 商标的种类与作用190

第三节 品牌的市场寿命周期190

第四节 品牌策略192

第十三章 产品包装与装潢194

第一节 包装装潢与市场营销194

第二节 包装材料与包装分类195

第三节 包装装潢设计197

第四节 包装装潢策略199

第四篇203

第十四章 订价理论203

第一节 价格的功能与作用204

第二节 商品供求关系与价格206

第三节 影响商品价格变动的因素212

第四节 我国的价格体系214

第十五章 产品订价217

第一节 订价目标217

第二节 订价策略219

第三节 订价程序与订价方法224

第十六章 劳务价格229

第一节 劳务价格的特点和作用229

第二节 劳务价格的种类与构成231

第三节 几种主要的劳务价格233

第十七章 价格的宏观调控240

第一节 价格宏观调控的意义240

第二节 宏观价格调控策略242

第五篇251

第十八章 销售渠道策略及其选择251

第一节 销售渠道的概念及作用251

第二节 销售渠道分类252

第三节 销售渠道结构与消费资料分销255

第四节 生产资料（物资）分销258

第五节 销售渠道策略及其选择259

第十九章 中间商262

第一节 中间商的地位与作用262

第二节 批发商265

第三节 零售商266

第二十章 商业店铺管理271

第一节 商业店铺概述271

第二节 批发业务管理274

第三节 零售业务管理279

第四节 仓储货栈管理281

第五节 商店的成本和利润283

第六节 商店的价格管理285

第六篇291

第二十一章 用户心理291

第一节 企业特点与用户心理291

第二节 决策体制与购买心理293

第三节 服务信誉与购买心理294

第四节 中间商心理296

第五节 经纪人心理299

第六节 生产资料市场的需求心理300

第七节 生活资料市场的需求心理302

第二十二章 推销心理策略307

第一节 新产品推销的心理策略307

第二节 推销竞争的心理策略309

第三节 营业推销的心理策略318

第四节 国际市场推销的心理策略324

第五节 劳务产品推销的心理策略327

第二十三章产品推销的风险心理分析329

第一节 推销风险及其来源与效应329

第二节 推销者的风险心理331

第三节 中间商和消费者的风险心理333

第四节 产品推销的风险心理策略335

第二十四章人员推销337

第一节 推销员的素质337

第二节 推销类型342

第三节 推销结构351

第四节 推销承包356

第二十五章推销业务程序与核算366

第一节 推销业务程序366

第二节 推销业务核算373

第二十六章推销员的选拔与使用384

第一节 选拔的程序384

第二节 选拔的心理测验方法385

第三节 推销员培训386

第四节 推销员的使用390

第七篇395

第二十七章 广告的用途与媒介395

第一节 广告的产生与发展395

第二节 广告的种类与作用403

第三节 广告的媒介407

第二十八章 广告文的创作和广告组织416

第一节 广告文的分类与创作的基本要求416

第二节 涉外广告422

第三节 广告组织423

第四节 广告的管理427

第二十九章 广告策略433

第一节 广告设计策略433

第二节 广告市场策略435

第三节 广告的产品策略436

第四节 广告的心理策略437

第五节 广告的时间策略438

第六节 广告的系列策略439

第三十章 广告效果的测定440

第一节 广告效果测定的意义和作用440

第二节 广告效果测定的内容441

第三节 广告效果的测定方法442

第四节 广告效果测定的原则444

第八篇447

第三十一章 公共关系基本原理447

第一节 企业公共关系概念447

第二节 公共关系的由来与发展448

第三节企业公共关系的原则449

第四节 企业公共关系的职能456

第三十二章 企业公共关系活动及程序459

第一节 企业需要与公共关系动机459

第二节 企业公共关系的设计与实现461

第三节 企象形象的确立与优化466

第四节 企业形象的评估469

第三十三章 企业公共关系组织与实施473

第一节 机构设置473

第二节 公共关系人员素质与培训476

第三节 企业内部公共关系的实施479

第四节 企业外部公共关系的实施491

第三十四章 企业公共关系与传播媒介511

第一节 新闻媒介511

第二节 公共关系广告516

第三节专题活动518

第四节 传播效果521

第九篇525

第三十五章 市场营销组合525

第一节 营销组合的内容与作用525

第二节 影响市场营销组合的因素526

第三节 营销组合的控制与协调528

第三十六章 市场营销与竞争533

第一节竞争理论533

第二节 社会主义竞争的特点542

第三节 竞争的作用547

第四节 竞争与风险550

第三十七章市场竞争的战略与策略554

第一节 市场竞争的战略554

第二节 市场竞争的策略557

第三节市场竞争的选择560

第四节 国际市场竞争564

第五节 提高竞争能力之道567

第十篇579

第三十八章 市场调查579

第一节 市场调查的意义和基本原则580

第二节 市场调查的内容582

第三节 市场调查的组织和计划588

第四节 市场调查的技术589

第五节 市场调查的方法（一）593

第六节 市场调查的方法（二）600

第三十九章 市场预测619

第一节 市场预测的意义619

第二节 市场预测的要求和种类622

第三节 市场预测的基本原则和步骤624

第四节 市场预测的内容625

第五节 市场预测的方法（一）631

第六节 市场预测的方法（二）635

第四十章 市场经营决策660

第一节 市场经营决策的作用、种类及原则660

第二节 市场产品决策664

第三节 价格与推销决策670

第四节 采购与储备决策676

第五节 市场经营决策的程序与方法680

第六节 决策者688

第十一篇693

第四十一章 市场营销策略分析693

第一节 产品寿命周期分析693

第二节 成本、数量、利润分析696

第三节 研制新产品的可行性分析701

第四节 风险分析703

第五节 商品价格影响因素分析706

第四十二章 市场营销经济效益的分析708

第一节 市场营销经济效益的意义708

第二节 市场经营经济效益评价的原则和标准710

第三节 市场营销经济效益的分析711

第十二篇723

第四十三章 市场营销的法律关系723

第一节 市场营销人员的法律意识723

第二节 市场营销法律关系的概念与特征725

第三节 市场营销法律关系的构成要素727

第四节 市场营销法律关系的发生、变更和消灭731

第五节 市场营销法律关系的保护733

第四十四章 市场营销中的法律规定735

第一节 市场营销与经济合同法735

第二节 市场营销与商标法740

第十三篇747

第四十五章 国际市场环境747

第一节 国际市场的文化因素747

第二节 国际市场的政治环境750

第三节 国际法律环境752

第四十六章 区域性市场条件分析755

第一节 港澳市场755

第二节 日本市场760

第三节 西欧、北美市场764

第四节 苏联、东欧市场771

第五节 东南亚市场776

第六节 亚、非、拉美发展中国家市场781

第四十七章进入国际市场的模式与选择787

第一节 国内生产出口产品模式787

第二节 对等贸易、补偿贸易与来料加工790

第三节 租赁贸易793

第四节 许可证贸易794

第五节 在国外进行生产的模式796

第六节 进入国际市场模式的选择800

第四十八章国际贸易程序803

第一节 询盘（Znquriy）803

第二节 发盘（Offer）804

第三节 还盘（Counteroffer）806

第四节 接受（Alcep t unce）807

第四十九章国际贸易合同809

第一节 商品的品质、数量与包装条款809

第二节 商品的价格条款812

第三节 装运条款814

第四节 支付条款815

第五节 其它条款816

第五十章国际贸易谈判817

第一节 国际贸易谈判的主要内容和基本原则817

第二节 谈判目标的确定和谈判对象的选择821

第三节 谈判的基本过程824

第四节 国际经贸谈判理论828

第五节 谈判策略830

第六节 谈判技巧837