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第一节现代市场营销学研究的对象和方法2

一、现代市场营销学研究的对象3

二、现代市场营销学研究的方法7

第二节市场营销理论的形成和发展8

一、西方现代市场营销学的发展8

二、我国现代市场营销学的建立和发展14

第三节市场营销和现代市场营销观念18

一、市场营销观念及其形成过程19

二、营销观念的新发展及其对企业管理的影响23

三、树立正确的社会主义现代市场营销指导思想29

第四节社会主义企业对市场营销观念的应用31

一、全面了解顾客的需求32

二、对市场进行细分33

三、针对目标市场采取有区别的营销组合33

四、建立合理的企业营销管理机构33

五、建立科学的企业管理程序34

第一章市场功能与市场构成要素36

第一节 市场的形成与发展36

一、市场的形成36

二、市场的概念39

三、市场的特征40

一、市场的功能42

第二节 市场的功能和作用42

二、市场的作用46

第三节 市场竞争50

一、竞争是商品经济的产物50

二、竞争在社会主义市场中的主要作用52

三、市场竞争策略55

第四节 构成市场的基本要素58

一、宏观市场的构成要素58

二、微观市场构成的基本要素60

第一节 我国国内市场结构66

第二章市场分类研究66

一、按照商品销售地域划分67

二、按照商品交易方式划分69

三、按照市场管理方式划分70

四、按照商品或商品市场外延延伸程度划分71

五、按照商品用途特点划分72

六、按商品消费的频率划分72

七、按消费者购买习惯划分72

第二节 市场的分类及其特点73

一、消费品市场73

二、生产资料市场74

三、服务市场76

第三节 国际市场的类型78

一、有固定组织形式的国际市场78

二、无固定组织形式的国际市场88

第三章市场细分与营销组合97

第一节 市场细分在现代营销中的作用97

一、市场细分化的概念及其依据97

二、市场细分化的作用与要求99

第二节 市场细分的原则与标准102

一、市场细分的原则102

二、市场细分的标准104

第三节 目标市场选择及营销策略109

一、目标市场的选择109

二、目标市场的营销策略111

三、目标市场营销策略的选择114

第四节 市场营销组合115

一、营销组合的概念116

二、营销组合的特点117

三、营销组合的作用118

四、营销组合策略及制订120

一、政治法律因素122

第一节 市场营销环境分析122

第四章市场调查研究122

二、社会经济因素123

三、技术因素129

四、思想文化因素129

第二节 竞争情况分析130

一、商品市场分析131

二、竞争对手分析131

三、潜在竞争的分析133

第三节 消费者购买心理与行为分析133

一、消费者购买动机133

二、购买者购买行为136

第五章产品策略141

第一节 商品概述141

一、商品的涵义142

二、商品因素144

三、商品因素组合146

第二节 产品组合147

一、产品线147

二、产品组合147

三、产品组合策略148

一、产品生命周期的概念150

第三节 产品的生命周期150

二、产品生命周期分析与市场策略151

第四节 新产品开发154

一、新产品的概念154

二、开发新产品的意义155

三、开发新产品的程序155

四、消费者接受新产品的过程158

五、新产品开发方式159

第六章产品定价策略161

第一节 影响产品价格的因素161

一、商品的价值量161

二、产品的销售成本162

三、市场商品的供求量163

四、国家有关的方针政策的影响163

第二节 产品定价的方法164

一、成本加成定价法164

二、损益平衡定价法165

三、目标利润定价法166

四、边际贡献定价法166

五、差别定价法167

六、按竞争情况定价法168

一、新产品定价策略169

第三节 产品定价的策略169

二、折扣、让价与优惠策略171

三、心理定价策略173

四、组合定价策略175

五、产品生命周期定价策略177

第七章促进销售策略179

第一节 促进销售策略概述179

一、促销的职能与作用179

二、促进销售策略的运用181

一、人员推销的特点与职能182

第二节 人员推销182

二、推销人员素质和培训183

三、推销的基本技巧187

四、推销员分类192

五、推销结构193

第三节 广告195

一、广告的内涵195

二、广告的作用196

三、广告媒介的选择197

四、广告的设计198

五、广告效果的测定202

第四节 营业推广204

一、现场制作销售法205

二、示范销售法205

三、引导销售法206

四、传递销售法207

五、系列销售法208

六、信誉销售法208

七、方便销售法209

八、访问销售法209

十、额外附加销售法210

九、 “希尔兹”销售法210

十一、还本销售法211

十二、咨询销售法212

十三、培训服务法212

第五节 公共关系213

一、工商企业在促销活动中公共关系的公众213

二、工商企业在促销活动中公共关系的传播方式214

三、工商企业在促销活动中公共关系的职能216

四、公共关系的广告219

第一节 销售渠道结构224

一、两种销售渠道224

第八章销售渠道224

二、可供选择的各种销售渠道226

第二节 中间环节的作用227

一、经销227

二、正确处理与经销商的关系232

三、代销236

第三节 销售渠道的选择242

一、影响销售渠道的因素243

二、销售渠道的选择245

一、市场潜量与销售潜量的内涵及市场潜量的估算方法248

第一节 销售预测的方法248

第九章销售活动管理248

二、销售预测方法252

第二节 销售管理的意义和任务266

一、销售管理的意义266

二、销售管理的任务267

第三节 销售管理体制和企业销售计划271

一、销售管理体制271

二、销售计划的编制和执行272

第四节 销售业务管理与销售人员管理273

一、销售业务管理273

二、销售人员管理277