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导论1

第一章市场营销学概述6

第一节 市场和市场营销6

第二节 企业营销观念变革、管理重心变化与市场营销学的形成与发展11

第三节 市场营销学概述20

第四节 市场营销学在企业经营管理中的地位和作用23

第二章市场营销环境26

第一节 市场营销环境概述26

第二节 市场营销微观环境27

第三节 市场营销宏观环境30

第四节 市场营销环境分析方法39

案例 “红塔山”如何面对新考验？42

第三章市场需求与购买者行为49

第一节 消费需求分析49

第二节 购买者行为分析55

第三节 顾客让渡价值分析64

案例 上海宝钢：一根钢管的生意67

第四章市场调研69

第一节 市场信息69

第二节 市场调研75

第三节 市场调查实施要点83

案例 Yahoo ！的用户分析调研90

第五章市场需求测量与预测92

第一节 市场需求测量92

第二节 市场需求预测98

案例 海尔产品调查与预测问卷107

第六章市场营销战略109

第一节 公司总体战略109

第二节 企业经营战略116

第三节 企业竞争战略121

案例 海尔进军“黑色家电”128

第七章市场细分和目标市场经营134

第一节 市场细分134

第二节 目标市场选择与经营141

案例 日本江崎糖业公司：市场细分显机遇154

第八章产品策略156

第一节 现代产品和产品的寿命周期156

第二节 产品组合策略161

第三节 新产品开发166

第四节 品牌、商标与包装171

案例 昆药集团：不断研发新特药，营销闯出成功路175

第九章价格策略182

第一节 有关价格的基本理论182

第二节 影响企业定价的因素185

第三节 定价方法191

第四节 定价策略200

案例 杭州东亚美发中心：顾客自定价生意更红火207

第十章营销渠道策略208

第一节 分销渠道及其职能与类型208

第二节 分销渠道中的中间商211

第三节 分销渠道的设计和管理214

第四节 连锁经营219

第五节 分销渠道中的实体分配——物流224

第六节 电子商务与网络营销228

案例（1）“肯德基”在中国的特许经营之路239

案例（2）亚马逊的网络营销模式242

第十一章促销策略246

第一节 沟通与营销传播组合246

第二节 广告252

第三节 直销和销售促进257

第四节 人员推销及销售队伍管理259

第五节 公共关系263

案例 眼明 耳聪 思敏——营销人员素质要求267

第十二章顾客满意（CS）战略269

第一节 从CI战略到CS战略269

第二节 顾客满意（CS）战略273

第三节 CS模式的构建279

第四节 提升顾客满意度与客户关系管理284

案例 施乐公司的顾客满意计划289

第十三章民族商品营销292

第一节 民族商品的特点与竞争力292

第二节 民族旅游营销296

第三节 民族特需商品营销301

案例（1）旅游商品潜力巨大307

案例（2）云南“王国”饮料，何日再辉煌309

第十四章国际市场营销311

第一节 企业走向国际市场的动因311

第二节 国际市场营销理论314

第三节 国际市场的特性研究316

第四节 国际市场营销方式与存在的问题324

第五节 国际市场营销策略326

第六节 中国企业在开拓国际市场中应注意的问题332

案例 走出国门天地宽——云南机床厂国际市场营销战略333

第十五章服务行业市场营销337

第一节 服务行业概述337

第二节 流通服务业营销340

第三节 电信、邮政、网络业的营销344

第四节 金融保险业营销351

第五节 旅游业的营销356

修订说明361

参考文献362