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第一章　市场营销概述1

第一节　市场营销与市场营销学1

一、Marketing的两种用法2

二、市场营销的理解2

三、市场营销与销售或推销的区别4

四、市场营销学的理解与研究内容、方法5

第二节　市场营销学的产生与发展8

一、市场营销学的产生8

二、应用阶段8

三、市场营销学变革时期9

四、繁荣发展完善阶段9

第三节　市场营销系统与过程10

一、市场营销系统10

二、市场营销管理过程16

第四节　市场营销学在我国的传播17

一、市场营销学在我国的发展17

二、建立有中国特色的市场营销学18

复习思考题19

第二章　市场营销观念及应用20

第一节　市场营销观念的形成20

一、生产观念21

二、产品观念22

三、推销观念23

四、市场营销观念24

第二节　市场营销观念的新发展27

一、生态营销观念28

二、社会营销观念28

三、系统营销观念30

第三节　中国企业的市场营销观念32

一、我国企业营销观念的发展32

二、现代企业的营销观念33

第四节　现代营销观念的应用34

一、改变经营态度，树立以顾客和社会需求为中心的经营思想35

二、运用现代市场营销观念，确立合理的组织管理体制36

三、运用现代市场营销观念，必须改变决策程序及管理程序38

四、应用现代市场营销观念，应建立一套绩效评价标准39

复习思考题41

第三章　市场与购买行为分析42

第一节　市场概述42

一、市场的含义42

二、市场的一般特性和市场的功能44

三、市场分类46

第二节　消费者市场及其购买行为48

一、消费者市场的概念48

二、消费者需求的特征48

三、消费者购买心理52

四、影响消费者购买行为的主要因素58

五、消费者购买决策过程67

第三节　组织市场及其购买行为73

一、生产者市场及其购买行为73

二、中间商市场及其购买行为83

三、政府市场及其购买行为85

复习思考题88

第四章　营销环境分析89

第一节　市场营销环境的特点89

一、市场营销环境的涵义89

二、市场营销环境的特点90

三、分析市场营销环境的意义90

第二节　微观营销环境分析91

一、企业内部环境92

二、企业的供应环境93

三、营销中介环境93

四、销售市场环境94

五、市场竞争环境94

六、社会公众环境95

第三节　宏观营销环境分析97

一、人口环境97

二、经济环境99

三、自然环境100

四、技术环境101

五、政治与法律环境101

六、文化环境103

第四节　微观与宏观营销环境的平衡103

复习思考题105

第五章　市场细分及目标市场106

第一节　市场机会106

一、企业市场机会的概念106

二、企业市场机会的客观性107

三、寻找市场机会的途径与方法109

第二节　市场细分112

一、市场细分的概念112

二、市场细分的作用113

三、市场细分的变数及选择114

第三节 目标市场的选择118

一、目标市场的定义及其选择标准118

二、目标市场策略120

三、选择目标市场策略应考虑的因素121

四、目标市场价值的评估122

第四节　市场定位125

一、市场定位的概念125

二、市场定位的作用126

三、市场定位策略126

四、市场定位的依据128

第五节 目标市场竞争131

一、目标市场竞争的涵义与性质131

二、企业目标市场竞争的条件与原则132

复习思考题134

第六章　市场营销组合与市场营销战略135

第一节　市场营销组合135

一、市场营销组合的概念与扩展135

二、市场营销组合的特点139

三、市场营销组合的作用141

四、市场营销组合运用的原则142

第二节　市场营销战略143

一、市场营销战略的概念与特征143

二、市场营销战略的分类144

三、企业市场营销战略的主要内容145

四、营销战略目标147

五、市场营销战略决策程序150

六、市场营销的几种主要战略152

复习思考题157

第七章　产品策略158

第一节　产品的概念及分类158

一、产品的整体概念158

二、产品分类161

第二节　产品寿命周期及其营销策略163

一、产品寿命周期的概念及阶段划分163

二、产品生命周期各阶段特点及营销策略166

第三节　产品组合策略169

一、产品组合的概念169

二、产品组合策略170

三、产品组合的评价方法172

第四节　新产品开发177

一、新产品的概念和分类177

二、新产品开发的方向179

三、新产品开发的方式180

四、开发新产品的意义180

五、新产品开发的程序182

六、新产品开发的经济分析185

七、新产品的市场扩散188

第五节　产品包装与品牌策略192

一、产品包装策略192

二、品牌与商标策略195

复习思考题200

第八章　价格策略201

第一节　价格构成和价格形式201

一、价格构成201

二、价格形式202

第二节　定价程序与定价方法203

一、选择定价目标204

二、测定需求的价格强性205

三、估算成本206

四、分析竞争因素207

五、选择定价方法208

六、确定最终价格208

第三节　定价方法209

一、成本导向定价法209

二、需求导向定价法211

三、竞争导向定价法212

第四节　价格策略214

一、产品阶段定价策略214

二、心理定价策略220

三、折扣定价策略221

四、地理定价策略224

五、差别定价策略225

六、产品组合定价策略226

第五节　变价决策229

一、价格变动的原因分析229

二、变价时机的选择231

三、变价方式232

复习思考题236

第九章　分销渠道策略237

第一节　分销渠道概述237

一、分销渠道的概念237

二、分销渠道的功能与作用238

三、分销渠道流程的类型239

四、分销渠道的结构与类型240

第二节　销售方式和中间商245

一、代理245

二、分销247

第三节　分销渠道策略253

一、影响分销渠道类型选择的因素253

二、分销渠道方案256

三、分销渠道策略259

第四节　分销渠道的管理与控制262

一、选择渠道成员262

二、激励渠道成员263

三、评估渠道成员264

四、分销渠道的改进与调整265

第五节　连锁经营265

一、连锁经营的产生265

二、连锁经营的特色266

三、连锁经营的类型与形式267

四、连锁经营的作用267

第六节　实体分配269

一、概述269

二、商品运输270

三、商品储存271

四、实体分配管理276

复习思考题278

第十章　促销策略279

第一节　促销概述279

一、促销的概念279

二、促销的作用281

三、促销组合策略282

第二节　人员推销287

一、人员推销的特点288

二、人员推销的三要素288

三、推销员的素质290

四、人员推销的方法与技巧293

第三节　广告299

一、广告的概念、分类及作用299

二、广告的要素302

三、广告媒体及其选择303

四、广告时间及其策划306

五、广告效果的测定309

第四节　公共关系310

一、公共关系的概念和对象311

二、公共关系的原则313

三、企业公共关系策略的运用314

第五节　营业推广319

一、营业推广的基本形式319

二、营业推广策略的运用321

复习思考题324

第十一章　市场竞争策略325

第一节　市场竞争的基本内容325

一、市场竞争的概念325

二、市场竞争的内容327

第二节　市场竞争的形式和类型329

一、市场竞争的形式329

二、市场竞争的类型333

第三节　市场竞争分析335

一、影响企业竞争地位的主要因素335

二、竞争对手分析338

三、竞争对象的选择342

第四节　市场竞争策略343

一、市场竞争策略的种类343

二、市场竞争策略的选择347

三、市场竞争艺术349

复习思考题351

第十二章　服务市场营销352

第一节　服务市场营销概述352

一、服务业、服务市场和服务营销的概念352

二、服务市场营销的分类355

三、服务产品的特点358

第二节　服务营销市场分析362

一、影响服务营销的环境因素362

二、服务市场的特点与要求365

第三节　服务市场营销策略368

一、强化有形，提高效果368

二、强化管理，保证质量370

三、采取针对性价格策略，刺激消费者需求372

四、重视宣传，采取多种方式，促进需求的实现373

复习思考题375

第十三章　国际市场营销376

第一节　国际市场营销概述376

一、国际市场营销的概念376

二、国际市场的特点377

三、国际市场营销环境379

四、国际市场营销限制因素379

第二节　进入国际市场的方式381

一、出口381

二、许可证贸易381

三、补偿贸易382

四、直接投资383

五、加工383

第三节　国际市场营销策略384

一、产品策略384

二、价格策略385

三、分销策略386

四、促销策略387

复习思考题389

第十四章　市场营销组织与控制390

第一节　市场营销组织390

一、市场营销组织的演变390

二、市场营销组织的形式393

三、影响企业选择营销组织形式的因素396

第二节　市场营销计划397

一、营销计划在企业中地位的变化过程397

二、营销计划的种类398

三、市场营销计划的内容399

四、营销计划编制程序400

第三节　市场营销的分析与评价401

一、市场营销分析与评价的意义401

二、市场营销分析与评价的内容402

三、市场营销分析与评价的步骤403

四、市场营销分析与评价方法404

第四节　营销审计406

一、营销审计的概念与特征406

二、营销审计的内容407

三、营销审计的程序408

四、营销审计方法409

第五节　市场营销控制410

一、营销控制的概念和意义410

二、营销控制类型411

三、营销控制的步骤411

四、营销控制方法412

复习思考题414

第十五章　市场营销信息系统415

第一节　营销信息系统415

一、营销信息系统的概念、任务和功能415

二、营销信息系统的组成417

三、营销信息系统的设计420

第二节　市场调研422

一、市场调研的概念422

二、市场调研的内容423

三、市场调研的步骤和方法426

第三节　市场需求的测量和预测434

一、有关市场需求的基本概念434

二、当前市场需求的测量437

三、未来市场需求的预测440

四、预测的误差分析449

复习思考题450

后记451