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第一章 概论1

第一节 市场营销学的形成和发展1

第二节 市场营销学的研究对象及其主要主容6

第三节 市场营销学的研究方法及其学习的意义14

第二章 市场营销环境分析19

第一节 市场营销环境分析的必要性19

第二节 微观环境的参加者23

第三节 宏观环境力量32

第四节 宏观环境分析45

第三章 市场及消费者市场分析51

第一节 市场及其分类51

第二节 消费者市场的特征、要求及研究的意义54

第三节 影响消费者购买行为的主要因素59

第四节 消费者购买模式、心理过程及一般程序74

第四章 组织市场及其购买行为分析83

第一节 生产者市场及购买行为分析83

第二节 转卖者市场及购买行为分析97

第三节 政府市场102

第五章 市场营销调查与市场预测105

第一节 市场营销调查105

第二节 市场营销预测111

第六章 市场营销管理过程（一）119

第一节 市场观念119

第二节 新旧观念分析与应变措施128

第三节 寻找、发现、评价市场机会135

第七章 市场营销管理过程（二）143

第一节 市场细分化143

第二节 选择目标市场157

第三节 市场定位165

第八章 市场营销策略组合及产品策略组合（一）170

第一节 市场营销策略组合170

第二节 产品的涵义、分类177

第三节 产品组合决策180

第四节 产品个别特性决策187

第九章 产品策略组合（二）199

第一节 产品生命周期199

第二节 新产品开发207

第十章 价格策略组合219

第一节 价格理论与政策219

第二节 初次给产品订价的步骤227

第三节 修定和调整价格243

第四节 企业主动变更价格和对竞争变价的反应249

第十一章 渠道策略组合254

第一节 市场营销渠道的概念、特点254

第二节 营销渠道的级数和类型258

第三节 营销渠道的选择与管理266

第四节 中间商272

第十二章 促销策略组合276

第一节 促销的概念、实质及意义276

第二节 人员推销策略282

第三节 广告管理和广告系统285

第四节 营业推广296

第五节 公众关系与CI299

第十三章 国际市场营销309

第一节 国际市场营销的概念及其必要性309

第二节 国际市场营销环境312

第三节 市场调研与开拓方式318

第四节 国际市场营销策略组合324