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第一编市场营销概论1

第一章 总论1

第一节 市场营销学的概念、研究对象和性质1

第二节 市场营销学的缘起与演变5

第三节 企业的营销导向7

第二章 市场的功能、结构与市场体系18

第一节 市场的功能与作用18

第二节 市场的部门结构与区域结构26

第三节 市场体系37

第一节 市场营销的外部环境42

第三章 市场营销环境42

第二节 市场营销环境分析44

第四章 市场竞争59

第一节 市场竞争及其作用59

第二节 市场竞争原则61

第三节 市场竞争策略62

第五章 消费需求及购买行为66

第一节 市场消费需求66

第二节 消费者的购买行为72

第三节 社会集团购买行为82

第六章 市场细分与市场开发87

第一节 市场细分87

第二节 市场选择93

第三节 开发市场策略99

第七章 市场营销组织与管理105

第一节 市场营销管理机构和人员105

第二节 市场营销计划107

第三节 市场营销管理及其机制112

第四节 市场营销管理的原则与内容115

第五节 市场营销管理的方法及应用117

第二编市场调查和市场预测120

第八章 市场调查120

第一节 普查、重点调查和典型调查120

第二节 随机抽样调查123

第一节 市场预测的含义和作用137

第九章 市场预测概述137

第二节 市场预测的分类、内容和程度141

第三节 市场预测的基本原理146

第十章 直观预测150

第一节 个人直观判断150

第二节 集体经验判断154

第三节 专家调查法158

第十一章 时间序列分析预测162

第一节 时间序列的基本模式162

第二节 平均法166

第三节 趋势外推法172

第四节 季节指数预测法178

第一节 社会商品购买力预测187

第十二章 商品需求预测187

第二节 消费品需求预测191

第三节 生产资料需求预测199

第十三章 商品供求动态与企业销售预测204

第一节 商品供求动态预测204

第二节 商品的经济寿命周期预测208

第三节 企业销售预测213

第十四章 营销组合220

第一节 营销因素组合的概念及特点220

第三编市场营销策略220

第二节 营销因素组合的作用223

第三节 市场营销的经济效益228

第十五章 产品策略232

第一节 产品及产品组合232

第二节 发展新产品策略238

第三节 产品的品牌和包装243

第十六章 定价策略247

第一节 价格及价格构成247

第二节 企业的定价目标与定价方法254

第三节 定价策略与定价技巧261

第一节 销售渠道265

第十七章 销售渠道策略265

第二节 销售渠道结构267

第三节 影响销售渠道选择的因素271

第四节 销售渠道策略274

第十八章 促销策略277

第一节 促销及促销组合277

第二节 人员推销280

第三节 广告284

第四节 营业推广和公共关系288

第十九章 国际市场营销概论293

第一节 国际市场的基本特点与营销原则293

第四编国际市场营销293

第二节 国际市场营销方式297

第三节 国际市场营销的限制因素301

第二十章 国际市场营销策略306

第一节 国际市场营销的产品策略306

第二节 国际市场营销的定价策略310

第三节 国际市场营销的销售渠道策略316

第四节 国际市场营销的促销策略319

第二十一章 国际市场营销风险及其对策325

第一节 汇率风险及其对策325

第二节 附随信用风险及其对策331

第三节 商品物质风险及其对策335

第四节 市场风险及其对策338