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目录1

第一章 市场营销概论1

第一节 市场营销的产生和发展1

一、市场营销的诞生1

二、经营者的市场营销5

三、消费者主义和社会市场营销8

第二节 市场营销的一般概念14

一、市场营销的定义14

二、市场营销的机能16

三、市场营销在企业经营中的位置20

第三节 和市场营销有关的几个概念22

一、市场营销和市场22

二、市场营销和竞争25

三、市场营销和经营理念27

第二章 市场营销战略31

第一节 市场营销战略的一般概念31

一、市场营销战略的定义及特点31

二、市场营销战略的体系33

三、市场营销战略的决定原则与选择基准36

一、外部环境的掌握39

第二节 市场营销战略的制定39

二、目标市场的选定43

三、产品的生命周期53

四、市场营销组合61

第三节 市场营销组织66

一、市场营销组织的演变和发展66

二、市场营销部门组织的基本形式67

三、组织原则与业务协调68

第一节 消费者行为的一般概念72

一、消费者行为的定义及其内容72

第三章 消费者行为72

二、消费者行为的基本模式74

三、研究消费者行为的意义75

第二节 消费者购买行为的分析76

一、影响消费者购买行为的因素76

二、消费者的属性77

三、影响消费者购买行为的社会因素80

四、影响消费者购买行为的心理因素83

五、消费者购买过程的主要阶段92

六、几种代表性的购买模式94

一、生活方式的概念98

第三节 关于生活方式的研究98

二、生活方式的分析100

三、日本人的消费行为分析108

第四章 市场调查和预测118

第一节 市场调查概述118

一、市场调查的基本概念118

二、市场调查的重要性119

三、市场调查的分类及内容121

四、市场调查的基本程序125

一、调查样本的选定129

第二节 市场调查的技法129

二、实地调查常用的方法133

三、调查问卷的设计及应注意的问题144

第三节 市场预测145

一、市场预测的概念145

二、市场预测的重要性146

三、市场预测的分类及内容146

四、市场预测的实施150

五、市场预测常用的几种方法153

一、产品的概念和分类175

第一节 产品计划的一般概念175

第五章 产品计划175

二、产品计划180

三、产品策略183

第二节 新产品开发192

一、新产品的定义和分类192

二、新产品开发的要点196

三、新产品开发的程序及管理200

第三节 产品的分析与评价207

二、产品分析评价的基准与项目208

一、产品分析评价的目的和意义208

三、几种产品分析评价的方法209

第六章 价格227

第一节 价格的基本概述227

一、价格及其形成227

二、价格策略与价格战略228

三、价格竞争与非价格竞争229

第二节 价格的制定236

一、影响价格的因素236

二、构成价格的基本要素246

三、制定价格的原则248

四、制定价格的方法249

第三节 价格策略254

一、研究价格策略的目的254

二、新产品价格策略255

三、心理价格策略257

四、折扣价格策略258

五、差别价格策略259

六、特定价格策略261

七、其它价格策略262

一、销售促进的定义和作用265

第一节 销售促进的一般概念265

第七章 销售促进265

二、销售促进的目的268

三、销售促进组合270

第二节 人员推销275

一、人员推销的一般概念275

二、推销员的活动279

三、推销员的选择和培训286

第三节 促销活动（狭义的销售促进）291

一、促销活动的意义291

二、促销活动的内容292

三、常用的几种促销方法298

第八章 广告300

第一节 广告的基本概念300

一、广告的起源和发展300

二、广告的定义和分类302

三、广告的作用306

四、广告限制308

第二节 广告策略313

一、广告策略的五大要素313

二、广告媒体策略315

三、广告表现策略321

第三节 广告计划324

一、广告计划的制定和内容324

二、广告预算329

三、广告效果的测定330

第四节 广告、公众宣传和PR332

一、广告和公众宣传332

二、广告和PR333

第九章 流通337

第一节 流通的一般概念337

一、流通、流通体系和流通渠道337

二、流通的机能338

三、流通机能的承担者340

第二节 销售渠道341

一、销售渠道的基本类型341

二、中间商的作用344

三、销售渠道的发展趋势345

四、销售渠道的设定和管理357

第三节 实物流通366

一、实物流通的一般概念366

二、物流诸机能的发展趋势374

三、物流的管理388

第十章 销售管理398

第一节 销售管理概述398

一、销售管理的体系和内容398

二、销售管理工作的重点402

三、目标管理404

四、市场营销信息管理405

第二节 销售计划的制定409

一、销售计划的概述409

二、目标销售额的确定417

三、目标销售额的分解425

四、销售预算432

第三节 销售活动的管理437

一、销售管理者的职责与能力开发437

二、销售员的行动管理444

三、销售员的监督与指导446

四、用户管理452

五、顾客意见、退货、索赔的处理459

第四节 销售成果的分析与评价460

一、销售实绩分析460

二、计划与实绩的差异分析与评价465

三、销售员的评价与考核468

第十一章 国际市场营销474

第一节 企业国际化和国际市场营销474

一、企业的国际化474

二、国际市场营销的基本概念475

三、进入国际市场常用的几种方法481

第二节 国际市场营销策略485

一、国际市场上的产品策略485

二、国际市场上的价格策略491

三、国际市场上的流通策略495

四、国际市场上的销售促进499