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目录1

第一章 导论1

第一节 当今航运企业所面临的挑战1

一、班轮公会衰落1

二、“运力过剩—运价低迷”恶性循环3

三、班轮运输业合理化的努力4

四、跨国公司蓬勃兴起7

第二节 市场营销的核心概念9

一、需要、欲望和需求10

二、产品11

三、顾客价值和顾客满意12

四、交换和交易14

五、市场16

六、市场营销16

第三节 市场营销管理及其导向17

一、市场营销管理及其导向17

二、经营观念18

第四节 航运市场营销的特点23

一、什么是航运市场营销23

二、航运市场营销的特点24

第二章 航运市场营销环境27

第一节 航运市场营销环境概述27

一、航运市场营销环境的含义28

二、航运市场营销环境的特征29

三、航运市场营销环境与航运企业营销的关系30

四、航运市场营销环境的机会和威胁32

第二节 航运市场营销的外部环境34

一、政治法律环境35

二、经济环境37

三、竞争环境42

四、影响运力的外部环境及其变化45

五、科技与自然环境47

第三节 航运市场营销的内部环境49

一、航运企业50

二、供应商51

三、营销中介52

四、顾客53

五、竞争者54

六、社会公众55

第一节 航运企业战略规划的意义和特点58

第三章 航运企业战略规划与营销管理过程58

一、航运企业战略规划的概念59

二、航运企业战略规划的意义60

三、航运企业战略规划的特点63

第二节 航运企业战略规划的内容和规划过程65

一、确定航运企业的基本任务65

二、确定航运企业的目标68

三、安排航运企业的业务经营组合71

四、制定实现航运企业战略规划的职能计划80

第三节 航运企业的营销管理过程81

一、分析市场机会83

二、选择目标市场84

三、确定营销组合85

四、管理营销活动86

第四章 航运市场细分、目标市场选择与市场定位91

第一节 航运市场细分的基础91

一、航运市场细分的概念和依据91

二、航运市场细分的作用93

三、航运市场细分的基本要求95

一、航运市场细分的基本方法96

第二节 航运市场细分的方法和标准96

二、客运航线市场的细分标准97

三、货运航线市场的细分标准101

第三节 航运目标市场的选择105

一、航运目标市场的选择过程105

二、可供航运企业选择的目标市场策略111

三、航运目标市场的选择114

第四节 航运市场定位117

一、航运产品定位的步骤118

二、航运产品定位的方法120

三、航运市场定位与营销策略的关系126

第五章 航运产品策略130

第一节 航运产品概念及特性130

一、产品和服务产品的概念131

二、航运产品的概念和特性134

三、航运产品的整体概念137

第二节 航运产品要素分析及产品策略139

一、航运产品的要素分析和服务水平评价139

二、航运产品组合策略144

三、航运产品差别化策略147

四、航运产品有形展示策略149

第三节 航运产品生命周期及策略152

一、产品生命周期概念152

二、产品生命周期的图像及分期153

三、航运产品生命周期155

四、航运产品生命周期分阶段及营销策略157

第四节 航运新产品的市场开发158

一、开发航运新产品的重要性158

二、航运企业新产品的内容160

三、航运新产品开发的原则和方式162

四、航运新产品开发决策程序163

第六章 航运企业定价策略168

第一节 运价的基本概念169

一、运价与运费169

二、运价的类型169

三、运价条款170

第二节 市场结构与航运企业的定价自由171

第三节 影响航运企业定价的因素175

一、航运成本175

二、航运需求180

四、定价目标185

三、竞争者的运价和产品185

五、服务产品特征对制定运价的影响188

第四节 基本运价的制定方法190

一、成本导向定价法190

二、需求导向定价法192

三、竞争导向定价法193

四、利润导向定价法194

第五节 修订基本运价195

一、修订运价的一般策略——折扣定价策略195

二、差别定价197

一、导致发动运价变更的情况198

第六节 运价的调整198

二、货主对价格变更的反应200

三、竞争者对价格变更的反应200

四、公司对价格变更的反应201

第七章 航运分销渠道策略205

第一节 航运分销渠道综述205

一、航运分销渠道的概念与功能205

二、航运中间商的特点与类型207

三、航运分销渠道的类型214

一、航运分销渠道的冲突217

第二节 航运分销渠道的冲突与控制217

二、航运分销渠道的控制218

第三节 航运分销渠道的选择和管理220

一、影响航运分销渠道选择的因素220

二、航运分销渠道设计决策223

三、航运分销渠道的评估228

四、航运分销渠道的管理231

第八章 航运促销策略235

第一节 航运促销活动综述235

一、航运促销活动一般235

二、航运促销方式及特点238

三、航运促销组合策略及影响因素240

第二节 航运揽货策略243

一、航运揽货特征及揽货人员任务243

二、航运揽货的组织结构244

三、航运揽货程序和方法247

四、航运揽货人员选聘和管理253

第三节 航运广告策略260

一、广告综述260

二、航运广告信息和广告媒介264

三、航运广告预算和广告效果评价267

第九章 CIS在航运企业中的应用271

第一节 CIS概述271

一、CIS的基本涵义272

二、企业理念识别（MI）274

三、企业行为识别（BI）277

四、企业视觉识别（VI）278

第二节 航运企业中的CIS282

一、航运企业CIS282

二、航运企业引入CIS的原因286

三、航运企业引入CIS的时机290

四、航运企业CIS的特点292

第三节 航运企业CIS的工作流程294

一、准备阶段294

二、调查阶段296

三、企划与设计阶段303

四、实施阶段307

五、监督管理阶段310

附录：英汉航运市场营销词汇313

主要参考文献349