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第一章绪论1

第一节市场营销学的研究对象与研究方法1

一、市场营销学的研究对象1

二、市场营销学的产生和发展6

三、市场营销学的研究方法11

第二节市场与市场营销12

一、市场含义12

二、市场营销及其功能效用14

三、大市场营销17

第三节市场营销管理哲学及其演变21

一、生产观念22

二、推销观念23

三、市场营销观念25

四、社会营销观念28

第二章企业战略规划与营销管理过程30

第一节企业总体战略规划32

一、公司任务32

二、战略业务单位的划分35

三、业务项目的组合分析36

四、规划新增业务43

第二节业务单位的战略规划44

一、明确任务44

二、外部环境分析（机会和威胁分析）45

三、分析内部条件（优势和弱点分析）47

四、制定目标48

五、制定策略49

六、制定计划50

七、执行计划50

八、反馈和控制51

第三节市场营销计划的构成与设计51

一、计划概要52

二、市场营销现状52

三、机会与问题分析53

四、目标54

五、市场营销策略55

六、行动方案56

七、预算56

八、控制56

第四节市场营销管理及其任务57

一、市场营销管理的含义和实质57

二、市场营销管理的任务58

第五节市场营销管理过程61

一、分析市场机会62

二、研究和选择目标市场64

三、制定市场营销策略64

四、组织、执行和控制营销活动68

第三章市场营销环境分析72

第一节市场营销环境分析的意义72

一、市场营销环境的含义及其构成72

二、分析市场营销环境的目的73

三、市场营销环境的不可控制性74

第二节市场营销宏观环境的分析75

一、人口环境对营销活动的影响分析75

二、经济环境对营销活动的影响分析76

三、自然环境对营销活动的影响分析78

四、科技环境对营销活动的影响分析79

五、政治法律环境对营销活动的影响分析80

六、社会文化环境对营销活动的影响分析81

第三节消费者市场的分析81

一、消费者市场及其特征81

二、消费者市场的购买行为模式83

三、影响购买行为的主要因素84

四、购买决策的参与者91

五、购买行为的类型92

六、购买决策的过程94

第四节生产者市场的分析98

一、生产者市场及其特征98

二、生产者市场的购买决策类型100

三、购买决策的参与者101

四、影响生产者市场购买行为的主要因素102

五、生产者市场的购买过程103

第五节中间商市场的分析105

一、中间商市场的含义105

二、中间商的购买决策106

三、影响中间商购买行为的因素与购买决策过程107

第六节竞争者的分析109

一、竞争者分析的内容109

二、企业竞争性地位的分析114

第四章市场营销调研与预测116

第一节市场营销调研、预测与营销信息系统116

一、市场营销调研与预测116

二、市场营销信息与决策117

三、市场营销信息系统119

第二节市场营销调研120

一、市场调研的内容121

二、市场调研的分类122

三、市场调研的程序123

四、市场调研的方法125

第三节市场预测127

一、市场预测的意义127

二、市场预测的内容128

三、市场预测的原则130

四、市场预测的程序132

五、市场预测的方法134

第五章目标市场策略142

第一节目标市场营销的形成及其步骤142

一、目标市场营销的形成142

二、目标市场营销的步骤143

第二节市场细分及其作用144

一、市场细分144

二、市场细分的客观基础146

三、市场细分的作用148

第三节市场细分的步骤和依据149

一、有效市场细分的要求149

二、市场细分的程序151

三、市场细分的依据154

四、市场细分的方法与反细分策略159

第四节目标市场决策161

一、目标市场及其评估161

二、目标市场的选择163

第五节市场定位策略168

一、市场定位及其意义168

二、市场定位的步骤170

三、市场定位的方法173

第六章产品策略175

第一节产品整体与产品分类175

一、产品整体原理175

二、产品分类178

第二节产品组合与产品线决策181

一、产品组合决策的内容181

二、产品线决策184

第三节产品品牌与包装决策191

一、产品品牌决策191

二、产品包装决策199

第四节产品市场寿命周期202

一、产品市场寿命周期概念202

二、产品市场寿命周期各阶段的划分与曲线形态的变异203

三、产品种类、类型与品牌的寿命周期208

四、产品市场寿命周期各阶段的市场特点与营销策略209

第五节新产品开发213

一、新产品的含义及特征213

二、新产品开发的意义215

三、新产品开发的程序216

四、新产品的扩散采用过程223

第七章定价策略228

第一节定价理论228

一、供求规律228

二、价格弹性231

第二节影响定价的因素234

一、成本因素234

二、需求因素236

三、竞争因素237

四、法律、政策因素239

五、货币数量因素239

六、心理因素240

第三节定价的目标241

一、以利润为定价目标241

二、以销售数量为定价目标242

三、以应付竞争对手为定价目标243

四、以社会责任为定价目标243

第四节定价方法244

一、成本导向定价法244

二、需求导向定价法247

三、竞争导向定价法248

第五节定价策略249

一、新产品定价策略249

二、产品组合定价策略251

三、折扣与让价策略252

四、地区定价策略253

五、心理定价策略254

六、差别定价策略255

第六节价格变动和企业对策256

一、降低价格256

二、提高价格257

三、顾客与竞争者对价格的反应258

四、企业对价格变动的反应259

第八章分销渠道策略263

第一节分销渠道概述263

一、分销渠道的概念263

二、分销渠道的类型结构265

三、分销渠道的系统结构269

第二节分销渠道的决策271

一、影响分销渠道选择的因素271

二、分销渠道的决策273

三、分销渠道的管理278

第三节批发商282

一、批发的概念282

二、批发商的类型283

三、批发商的营销决策286

第四节零售商287

一、零售的概念及特点287

二、零售商的类型288

三、零售商的营销决策291

第五节产品实体分配决策293

一、产品实体分配的概念293

二、实体分配的目标294

三、实体分配的决策294

第九章促销策略300

第一节促销与信息沟通300

一、促销及其实质300

二、信息沟通的模式301

三、制定促销计划的步骤304

第二节广告309

一、广告的含义与功能309

二、广告方案的制定311

三、广告效果测定315

第三节营业推广317

一、营业推广的含义与特征317

二、营业推广的决策318

三、评估推广效果320

第四节公共关系321

一、公共关系的含义与特点321

二、公共关系的主要手段323

三、公共关系决策325

四、评估公共关系效果327

第五节人员推销328

一、人员推销及其特点328

二、人员推销的管理329

三、人员推销程序333

第十章国际市场营销及其环境338

第一节国际市场营销及其特点338

一、国际市场营销及其性质338

二、国际市场营销与国内市场营销及国际贸易的区别与联系340

三、国际市场营销的特点342

第二节国际市场营销的世界经济体系背景346

一、世界货币体系346

二、国际贸易体系349

三、世界地区性市场体系353

第三节国际市场营销进入国市场规模与结构355

一、人口355

二、国民收入与人均国民收入356

三、经济发展水平357

第四节国际市场营销政治法律环境358

一、政治环境359

二、法律环境360

第五节国际市场营销社会文化环境363

一、物质文化生活364

二、道德与价值观366

第十一章国际市场进入方式与营销策略367

第一节进入国际市场方式367

一、商品分销进入方式368

二、生产经营进入方式370

三、进入国际市场的企业组织374

第二节国际市场营销策略377

一、国际市场营销产品策略377

二、国际市场营销定价策略382

三、国际市场营销渠道策略387

四、国际市场营销促销策略394