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第一章导论1

第一节 市场学的由来和发展1

第二节 市场营销观念的产生和演变3

第三节 市场学研究的对象和基本内容8

第四节 市场学在我国的传播和应用13

第五节 学习市场学的现实意义14

案例：蚊帐、“宫灯”、足球与市场18

第二章市场分析25

第一节 市场的概念和作用25

第二节 消费品市场29

第三节 生产资料市场33

第四节 技术市场42

第五节 技术市场的中介服务49

案例：是梦境？还是现实？58

第三章消费者需求研究63

第一节 消费者需求的特征63

第二节 消费者的购买动机68

第三节 消费者的购买行为72

第四节 消费者的购买过程81

案例：恰到好处的心理营销86

第一节 市场营销的微观环境89

第四章市场营销环境89

第二节 市场营销的宏观环境95

第三节 环境分析与企业对策106

案例：巧避风险，雄霸全球110

第五章市场信息112

第一节 市场信息概述112

第二节 市场信息的收集与处理121

第三节 建立市场信息管理系统128

案例：水载舟亦覆舟，舟沉水亦破水134

第一节 市场调查及其研究的分类138

第六章市场调查138

第二节 市场调查的内容140

第三节 市场调查的步骤和方法142

第四节 抽样设计和调查表设计147

附录157

案例：德尔菲神谕161

第七章市场预测166

第一节 市场预测概述166

第二节 市场预测的分类和基本程序172

第三节 市场预测的方法177

第四节 市场预测的结果分析196

案例：4分钱与40万元200

第一节 市场细分的概念和作用204

第八章市场细分和目标市场204

第二节 市场细分的依据和步骤207

第三节 目标市场的选择及策略216

第四节 产品定位的方法与策略221

案例：日本汽车是如何成功占领美国市场的？224

第九章市场营销策略与决策226

第一节 市场营销组合的概念和作用226

第二节 市场发展策略231

第三节 市场竞争策略236

第四节 市场营销决策238

案例：洁净牌系列洗涤用品何以畅销不衰的秘诀246

第十章产品策略251

第一节 产品概念251

第二节 产品的生命周期252

第三节 发展新产品257

第四节 淘汰疲软产品262

第五节 商标和商标策略264

第六节 产品包装和包装策略268

案例：长虹电气公司的名牌战略274

第十一章价格策略277

第一节 价格及其构成277

第二节 企业定价的主要影响因素279

第三节 企业定价的目标和程序285

第四节 定价策略291

第五节 价格弹性理论298

案例：手表价格大战303

第十二章分销渠道策略305

第一节 分销渠道的基本结构305

第二节 批发商和零售商311

第三节 分销渠道的选择318

第四节 分销渠道的管理324

第五节 实体分配329

案例：羊肉机与饭庄336

第一节 促进销售和促销策略组合340

第十三章促进销售策略340

第二节 广告策略345

第三节 营业推广和公共关系360

第四节 人员推销368

案例：“21金维他”为民生药厂扬美名375

第十四章国际市场营销策略379

第一节 国际市场营销的特点379

第二节 国际市场营销环境387

第三节 国际目标市场选择398

第四节 选择进入国际市场的方式403

第五节 国际市场营销策略415

案例：优质电线出口的滞与销425