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第1章确定目标群体和营销目标1

1.1 Internet市场营销目标与目标群体1

1.2 市场营销不仅仅是销售2

1.3 Internet市场营销的社区模型4

1.3.1 如同百货商店的Web网点4

1.3.2 小镇上的商店5

1.4 适应Internet社区5

1.4.1 Internet休闲规则6

1.4.2 Internet免费规则8

1.5 遵守免费规则的网点9

1.5.1 Internet网络规范和行为准则10

1.5.2 待售品便宜还是昂贵11

第2章Internet目标市场营销模型——Internet战略规划12

2.1 销售预测模型的必要性12

2.1.1 Internet目标市场营销模型介绍12

2.2 Internet目标市场营销模型的说明17

2.2.1 目标市场18

2.2.2 产品或服务（待售品）19

2.2.4 分销20

2.2.5 价格20

2.2.3 品牌20

2.2.6 促销21

2.2.7 行业成本结构21

2.2.8 竞争环境21

2.2.9 法律环境和市场需求21

2.2.10 社会文化环境和市场需求21

2.2.13 技术环境22

2.3 Internet目标市场营销模型：战略性的工具22

2.2.11 政治环境22

2.2.12 经济环境22

2.3.1 Internet营销成功的可能性23

2.3.2 确定待售品的优先级23

2.3.3 辅助预算分配23

2.3.4 综合考虑企业的所有产品23

2.3.5 确定市场营销目标23

2.4 Internet目标市场营销模型：模型的应用24

2.4.1 本地的比萨连锁店24

2.3.6 识别并修正市场营销整体规划的战略缺陷24

2.3.7 识别并利用竞争者的弱点24

2.4.2 机票26

2.4.3 在线书籍27

2.4.4 目标市场营销模型案例得分小结29

2.5 Internet目标市场营销模型：检验性研究29

2.6 一切都彻底变化了29

2.6.1 教育将会改变30

2.6.2 政府将会改变30

2.6.5 购物将会改变31

2.6.6 货币将会改变31

2.6.4 制造、销售和市场营销将会改变31

2.6.3 工作将会改变31

2.6.7 旅游业将会改变32

2.6.8 医疗保健将会改变32

2.6.9 文化和民族将会改变32

2.6.10 计算机将会改变32

2.6.11 Internet：变化的关键32

第3章从有形到无形的转变34

3.1 无形价值链34

3.3 非居间化：无形价值链的结果36

3.2 市场营销过程36

3.4 后Internet时代的服务市场营销38

3.5 非居间化或者促进合作42

3.6 Intranet和无形价值链43

3.7 转变的速度43

第4章Internet上的市场调查45

4.1 挖掘Internet上的知识宝库45

4.2 在Internet上进行一手资料的调查45

4.2.1 Internet上的一手资料调查：案例分析46

4.2.2 用户识别46

4.3.2 人口统计47

4.3 进行二手资料的市场调查47

4.3.1 Internet用户人口统计特征47

4.3.3 美国专利和商标调查48

4.3.4 专利和商标调查资源48

4.4 调查工具49

4.5 横向思考：市场调查的有效形式49

4.6 在Internet汪洋中寻找你所需的信息51

4.6.1 Web检索工具51

4.6.3 检索引擎中转网点52

4.6.2 上下文检索52

4.6.4 使用Internet目录进行调查53

4.7 Internet检索结果的可靠性53

4.8 新闻出版信息53

4.8.1 访问新闻出版信息54

4.8.2 用Web寻找书籍55

4.9 超级检索引擎55

4.10 用中转网点进行调查55

5.1 Web网点开发的17个阶段56

第5章Web网点开发的前4个阶段56

5.2 Web网点开发的前4个阶段58

5.2.1 开始阶段58

5.2.2 询问域名的可用性62

5.2.3 服务商的域名62

5.2.4 选择Internet接入商62

5.2.5 储备阶段63

5.2.6 链接阶段64

5.2.7 广泛链接战略（中转网点）65

5.2.8 完善阶段67

第6章Web网点的交互和数据库战略70

6.1 交互阶段70

6.2 数据库阶段72

6.2.1 HTML与数据库战略：房地产案例72

6.2.2 数据库战略74

6.2.3 采用数据库战略的Web网点案例74

6.3 高级储备阶段78

6.3.1 信息频繁更新的Web网点78

6.3.2 数据源与Web页面准直接链接的Web网点（要求人工干预）80

6.3.3 访问企业数据库的优点81

6.3.4 数据源与Web页面直接链接的Web网点（无须人工干预）82

6.3.5 电子函件到HTML的自动转换83

6.3.6 Lotus Notes到HTML的自动转换83

6.3.7 Web向导：Web文字输入到HTML的自动转换83

6.3.8 随机更新Web页面内容84

6.3.9 具备文字、图片、音频和视频的Web网点84

6.4 高级交互阶段85

6.4.2 自动回复电子函件86

6.4.3 智能检索软件86

6.4.1 用检索工具定制Web页面的浏览86

6.4.4 实时Web对话区87

第7章Web网点的高级开发战略90

7.1 Web网点的高级市场营销战略90

7.2 大量定制阶段91

7.2.1 建立定制的电子函件和Web信息91

7.2.2 定制的优、缺点96

7.2.3 服务市场营销问题98

7.3.1 内向到外向的转变率99

7.3 外向阶段99

7.3.2 外向市场营销成本104

7.4 集成阶段105

7.4.1 Quote.com106

7.4.2 CRAYON106

7.5 商业阶段109

7.5.1 Panzerott0 Pizza110

7.5.2 1996 01ympic网点112

7.6 降低定购的复杂性112

7.6.2 Gilda Marx Fashions113

7.6.1 Land s End113

7.6.3 购物车软件114

第8章Web网点开发的后5个阶段115

8.1 改进你的Web战略115

8.2 个性化阶段115

8.2.1 平易近人的网点116

8.2.2 前卫的网点117

8.2.3 温馨的网点117

8.3 应用阶段118

8.2.5 Web之外118

8.2.4 技术先进的网点118

8.4 全球化阶段119

8.4.1 了解你的全球化能力119

8.4.2 将你的Web页面译成多种文字120

8.4.3 翻译忠告122

8.4.4 本地语言支持122

8.4.5 本地货币标价122

8.4.6 国际化Web网点的各个方面122

8.4.7 创建满足特定地区需要的信息122

8.5 旅途拾金报告123

8.5.1 来自日本的旅途拾金报告123

8.4.8 创建地区和国家的本地化信息123

8.5.2 来自新加坡的旅途拾金报告126

8.5.3 新加坡的语言126

8.5.4 Internet基础设施127

8.5.5 Internet环境127

8.5.6 亚洲的Internet网络市场127

8.5.7 新闻资料127

8.5.9 国际贸易128

8.5.8 教育128

8.5.10 通俗的Web网点129

8.5.11 地球村129

8.6 战略同盟阶段129

8.6.1 案例和应用129

8.6.2 行业数据库130

8.7 闭环阶段131

8.8 学习过程131

第9章建立和维护Web的内容133

9.1 现有的市场营销信息库133

9.1.1 定制的要求134

9.1.2 挑战135

9.2 Internet上的产品目录135

9.2.1 在线Web目录的优点136

9.2.2 精装目录的优点136

9.2.3 在线目录和精装目录的综合优势137

9.2.4 Web目录和精装目录集成法137

9.2.5 Web目录战略137

9.3.1 内容更新提示138

9.3 吸引Web网点访问的回头客138

9.3.2 吸引回头客的高级技巧139

9.3.3 用免费待售品吸引Web网点的访问者140

9.4 在Internet上建立公司的信誉141

9.4.1 建立有形证明141

9.4.2 建立无形证明141

9.4.3 建立财务证明141

9.4.4 在Web上推荐销售141

9.5 Web：国际性的考虑142

9.4.7 在Web上的定位142

9.4.8 宣传142

9.4.6 保证142

9.4.5 同名牌合作142

9.5.1 1-800电话143

9.5.2 送货地区143

第10章提高网点的访问量145

10.1 了解和解决Internet近视145

10.1.1 确定Internet市场营销目标145

10.2 Web网点设计体系147

10.1.2 确定网点的目标147

10.3 高级的大量定制战略151

10.3.1 基于个人需求定制的Web网点152

10.3.2 基于访问者国别定制的内容152

10.4 访问者怎样发现你的Web网点152

10.5 进行Web互联153

10.5.1 UseNet宣传155

10.5.2 “热门网点”宣传155

10.5.3 Internet宣传156

10.5.7 中转网点157

10.5.6 口头传播157

10.5.5 传统广告157

10.5.4 电子函件讨论组宣传157

10.5.8 内容链接158

10.5.9 协商互联158

10.6 内联效应：提高你的Web页面的访问量159

10.6.1 用链接实现Web页面的目标159

10.6.2 管理死链接160

第11章Internet的高级技术161

11.1 Web的高级技术161

11.1.1 Web上的图片161

11.1.2 Web向导162

11.1.3 引人注目的多媒体Web163

11.1.4 Internet音频技术163

11.1.5 Internet视频技术164

11.2 会议和电视会议167

11.2.1 WebChat168

11.2.2 其他会谈技术168

11.2.3 基于Telnet的会议应用168

11.2.4 IRC169

11.2.5 高级的会议技术169

11.3.2 预算问题171

11.3.1 服务器的限制171

11.3 综合所有的选择：你的“网络组合”171

11.3.3 技术问题172

第12章用电子函件进行市场营销——Internet的“外向”市场营销战略173

12.1 吸引Internet用户的注意力173

12.1.1 最大程度地掌握带宽和Internet房地产174

12.1.2 创建主动的Internet外向市场营销战略174

12.2 提示通知174

12.3 概要信息流175

12.4 电子报纸与电子杂志175

12.5 参与和创建讨论名录176

12.5.1 签名文件：Internet上的广告牌177

12.5.2 尽量扩大你在讨论组中的影响的忠告180

12.5.3 参与讨论组的进程184

12.5.4 案例一：Emco公司185

12.5.5 案例二：Stalko国际公司186

12.6 占据5％而不是100％Internet房地产的战略187

第13章Internet上的主动市场营销188

13.1 多媒体Internet外向战略188

13.2 Internet自动回复程序189

13.3.1 电子函件分发名录软件193

13.3 实施讨论组的技巧193

13.2.1 自动回复电子函件的高级性能193

13.2.2 自动回复电子函件的优势193

13.3.2 UseNet名录和讨论组194

13.3.3 讨论组的应用195

13.3.4 对讨论组实施的意见196

13.4 将有形世界的外向市场营销战略与Internet集成起来——实现有形互联196

13.5 集成Internet与传统市场营销战略的规划197

13.5.1 更新你的市场营销媒体政策198

13.5.2 更新你的顾客支持政策198

13.7 “推式”与“拉式”Internet市场营销战略：两种观点199

13.6 对国际外向市场营销战略的意见199

第14章Internet外的主动市场营销202

14.1 联机服务202

14.2 电子媒体的有形分销204

14.2.1 用作分销媒体的磁盘204

14.2.2 用作分销媒体的CD-ROM204

14.2.3 CD-ROM与Internet集成战略的建议206

14.2.4 扩大Web网点的影响206

14.3 BBS上的市场营销207

第15章在线贸易：在Internet上达成交易210

15.1 满足消费者的需求210

15.1.1 更低的价格210

15.1.2 更多的选择210

15.1.3 更好的服务211

15.1.4 特殊的服务211

15.1.5 更为方便的服务211

15.1.6 即刻满足211

15.3 Internet贸易的障碍212

15.2 满足多重需求212

15.1.7 更多的乐趣212

15.4 了解消费者的顾虑213

15.5 解除消费者顾虑的方法213

15.5.1 信用卡传输的安全性213

15.5.2 安全浏览器和安全服务器214

15.5.3 安全电子交易（SET）214

15.5.4 对Internet信用卡交易安全的信任度214

15.5.5 提供履行订单的多种选择215

15.6 Web网点设计215

15.6.3 保护消费者的隐私216

15.6.1 数字货币和计算机货币216

15.6.2 以前免费的信息现在是否要付费216

15.6.4 Internet商家的未知性和生存能力217

15.7 Internet贸易的未来219

15.8 来自印度的旅途拾金报告220

15.8.1 硅谷220

15.8.2 孟买人对Internet的兴趣220

15.8.3 市场机会220

15.8.6 能源基础设施221

15.8.7 印度和地球村221

15.8.5 Internet的基础设施221

15.8.4 性别统计221

15.8.8 政治环境222

15.8.9 文化环境222

15.8.10 语言222

15.8.11 印度Web网点222

15.8.12 挑战222

15.9 机会和竞争223

附录 本书的在线内容224